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时间:2019-07-04
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1、策划书策划人:曹晔安化黑茶品牌文化营销推广策划书目录一、黑茶历史二、黑茶文化三、市场分析四、营销对象五、营销目标六、宣传核心七、推广时间八、推广区域九、集体措施十、效果评估十一、结论前言在社会进步,物质生活水准提高的今天,大众对文化的需求也日益强烈,消费者作为一个社会人,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能,品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求,品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。为弘扬黑茶文化、扩大黑茶影响、提升黑茶品牌、
2、开拓黑茶市场、做大黑茶产业为宗旨,以安化黑茶文化为主线,旨在为国内外茶叶贸易搭建一个交流、合作的平台,特提出绿色黑茶、健康黑茶方案一解决黑茶品牌文化的建立。一、黑茶历史朝廷官茶----“取代汉川之茶”官茶是指历史上由用于与边疆少数名族交换马匹之茶。安化茶品质甚佳,在唐朝时就有名。安化“天尖茶”在清贵族中被奉为真品,被皇帝嘉庆、道光看上,成为贡品,赞誉“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶为天尖,朝廷用茶为贡尖”之说,也就形成了安化黑茶中的珍品。安化黑茶问世后,西北茶商重点转入湖南安化采购茶叶,严重影响四川官茶,陕西四川银票由两万多锐减到只
3、占百分之一二十。明万历二十三年(1595年)御史李楠以湖南黑茶销西北妨碍茶法马政为由,请求朝廷禁运。另一御史徐侨也上奏称:“汉川茶少而值高,湖南茶多而值下,湖南之销,无妨汉中。汉茶味甘而薄,湖茶味苦,于酥为宜。”认为湖茶对西北游牧民族有利,不宜禁止。自此安化黑茶终于由朝廷正式定为官茶以“取代汉川之茶。”随着销售渠道的不断拓展,“安化黑茶”的包装不便运输问题日益凸现。道光元年(1821年)安化茶农便将黑花捆制作成圆柱形,没柱重6斤4两,计100两,故又称“百两茶”。这一改进,对黑茶的销售起到了极大的推动作用。为了向西北地区购买战马,朝廷还专
4、门派军队,到安化收茶,在押运西北,换成战马。这种实施茶马政策的军队,被称为“茶商军”,这在世界上绝无仅有。随着茶叶贸易的扩大,为了保护茶商利益,安化还招募了1000余名茶商军,在管道龙塘寨口设卡,防止流匪劫茶。二、黑茶文化在中国传统文化中,最具国际杀伤力的无疑是茶文化。在我们如今惊叹和担忧外来文化对中国的浸染之时,却不知道,中国茶文化对世界各民族的浸染要早得多、厉害得多。严谨、繁复的日本“茶道”、韩国“茶礼”,繁衍于中国茶文化,还有印度、斯里兰卡等国的农产品出口支柱,就是百年前偷去的中国茶叶,英国、俄罗斯等国家家家户户老老少少每天必饮之产
5、品,就是中国茶。而百年前,英国、俄罗斯的市场里,就是买茶者的通率——“非安化号不买”。文化、历史附在产生与产品的闪光部分,是不可能被移植的,“黑茶的故乡”、“世界茶王的故乡”,这些不可能复制。茶文化是指人们从事茶叶生产的活动方式和产品的总和,即有关茶叶的栽培、制造、加工、保存、化学成分及疗效研究……等等,也包括品茶是所使用的茶叶、水、茶具以及桌椅、茶室等看得见摸得着的物品和建筑物。制度文化——人们在从事茶叶生产和消费过程中所形成的社会行为规范。如随着茶叶生产的发展,历代统治者不断加强其管理措施,称之为“茶政”,包括纳贡、税收、专卖、内销、
6、外贸……等等。行为文化——人们在茶叶生产和消费过程中的约定俗成的行为模式,通是以茶礼、茶俗以及茶艺等形式表现出来。心态文化——人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素。如人们在品饮茶汤时所追求的审美情趣,在茶艺操作过程中所追求的意境和韵味,以及由此发生的丰富联想。三、市场分析SWOT分析优势:1、黑茶是中国特有的一种茶类,湖南占据了其中60%的产量。而湖南的黑茶绝大部分产自湖南益阳安化。2、安化出茶,历史悠久宋神宗熙宁五年建县时就有“惟茶甲于诸州县,山崖水畔,不种自生”的记载。3、益阳黑茶产业的发展,得到了
7、湖南省委省政府的大力支持。4、随着人民生活水平的提高,饮食结构的变化,对黑茶的需求也在不断扩大。黑茶已由过去的边销变为内销、外销,形成一个庞大的消费群体,显示出强大的市场活力。据国内外专家分析,黑茶必将走向未来保健饮品市场。5、在省、市、县、质监局几年的努力争取之下,安化黑茶成功获得国家级第六批农业标准化示范区项目,县质监局狠抓这一项目的实施,从茶园基地,栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传等方面狠下功夫,各方面成就明显。6、临床试验证明,黑差之特殊保健功效显著,是其他茶类不可代替。劣势:1、黑茶的历史虽然悠久,但在几百年的
8、发展过程中,由于黑茶具有极强的解油腻消食等功能,非常适合以肉食为主的边疆少数民族,因此大部分时间是作为边销茶专供给新疆、青海甚至更远的边疆地区。2、长期喝惯了鲜爽、清香的绿茶和乌龙茶的茶客们,
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