《培训二渠道培训》PPT课件

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1、铜墙铁壁集成卫浴有限公司营销培训资料1、营销渠道的特征1、起点是生产者（厂家），终点是消费者和用户2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3、商品所有权的转移的通路2、营销渠道的重要性一、营销渠道基础知识渠道篇之一：基础知识渠道为王，决胜终端3、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心格力自建终端各品牌厂商与超级终端的合作（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化：尽量减少中间环节、如安利、DELL4、营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道

2、或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略5、营销渠道的环节一、批发商（代理商）二、零售商（无店铺零售、店铺零售）渠道篇之一：基础知识长度结构（层级结构）6、营销渠道的设计（一）、营销渠道结构设计要素宽度结构（层次密度）广度结构（层次中间商数）渠道结构三大要素渠道层次：为完成企业的营销目标而需要的渠道长短的数目。我们要力争渠道长度最短。渠道密度：同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类：有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商渠道篇之一：基础知识1、长度结构（层级结构）营销渠道

3、的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。级别类型零级：直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构，IBM大客户部、DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级：一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；二级：二级渠道包括两个渠道中间商。这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级：三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。渠道篇之一：基础知识密集型分销渠道

4、：在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。选择性分销渠道：是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道：是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在建材行来如地板、卫浴等多用此模式。我们现在以市、县、乡为单位区域做独家分销。2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道

5、的宽度结构分成如下三种类型。渠道篇之一：基础知识3、广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，在以后的销售中我们可能会开发和超级终端、大工程客户、大型装饰公司等合作的模式。渠道篇之一：基础知识（二）营销渠道设计实现企业的营销目标要对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。广义的营销渠道设计包括企业创立之初设计全新的营销渠道以及企业运行一段时间之后为了适应市场变化而需要对现有营销

6、渠道的改进或再设计。对现有营销渠道的改进或再设计，也称为营销渠道再造。在设计渠道时要考虑以下因素：渠道篇之一：基础知识1、确定营销渠道目标渠道目标市场覆盖率渠道控制度渠道灵活性市场覆盖率：是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为：独家分销选择分销密集分销渠道控制度：企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大小（详细见备注）渠道灵活性，称为渠道的可伸缩性，是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。对于新产品的市场尤为重要。比如我们能不能随时根据市场调整区域经销商的数量、

7、层级等。渠道篇之一：基础知识2、设计备选渠道方案在确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。影响渠道选择因素市场因素产品因素企业因素中间商因素渠道篇之一：基础知识7、营销渠道的基本要素一、渠道成员构成公司产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员基本渠道成员厂商、代理商、经销商、用户特殊渠道成员广告公司、公关公司、运输公司、市场研究机构等渠道篇之一：基础知识一、渠道成员职能的界定二、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则实现市场目标

8、原则。分工合作原则。形象匹配原则。共赢原则。销售渠道支持物流产品修正售后服务风险承担渠道篇之一：基础知识(二).渠道成员选择对中间商的评价1．经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2．经营水平及理念适应力、创新力、吸引力3．周转能力，指中间商的资金周转能力。4、专业、专一性（三）