《品牌管理》课程教学大纲(2015)

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1、执笔人（课程负责人）执笔时间审阅人（专业负责人）审阅时间审定人（系负责人）审定时间吴子钰2015.9.10曾宪达2015.9.10赵红英2015.9.10《品牌管理》课程教学大纲课程代码3101085适用专业工商企业管理课程类型专业选修课学分数2总学时数32第一部分总纲一、课程的性质和任务1．课程的性质本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策

2、划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基

3、本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。2.课程的任务通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。3．前导课程与后续课程前导课程：企业文化二、考核方式与成绩评定考核方式：考试成绩评定：期末成绩（80%）+平时成

4、绩（20%）三、推荐教材及主要参考资料1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社，2013年1月2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月四、大纲执行说明1．本大纲为教学指导性文件，所列内容只是基本内容，只表明教学的范围及深度，具体教学安排应按具体教学计划执行。2．实施过程中可以根据具体情况在顺序上作部分调整。第二部分理论教学一、教学基本要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全

5、球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。二、教学方法与手段在理论教学的同时结合案例教学法，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导学生通过实践和自学获取知识，增加讨论课及答疑等教学环节。三、教学内容的设置与学时数分配表序号教学环节学时教学内容小计讲授习题课讨论其他(一)品牌定义44(二)品牌定位422(三)品牌成长431(四)

6、品牌资产22(五)品牌形象塑造431（六）品牌发展战略422（七）品牌整合营销传播422（八）品牌管理与品牌维护422（九）新经济发展与技术品牌创建44合计342410四、理论教学内容与要求（一）品牌定义教学内容：市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。品牌的发展促使了其在企业中的作用，在

7、市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。教学要求：1.理解品牌的涵义与构成要素2.分析品牌的类型与价值3.了解品牌的发展历程。重点：１.品牌现象的实质２.品牌发展的几个关键时期与主要影响因素３.品牌的理性要素与感情要素难点：品牌的理性要素与感情要素（二）品牌定位教学内容：品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。

8、品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等