品牌管理教学大纲

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1、《品牌管理》教学大纲课程性质：专业必修课学生应掌握的基本内容：本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策

2、划和设计。本课程的教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。课时：３６课时课时分配表章　节课　时备注第一章４第二章５第三章４第四章４第五章５第六章４第七章４第八章３第九章３《品牌战略》教学大纲目录第一章品牌定义第一节品牌定义第二节品牌的起源和发展第三

3、节品牌要素第二章品牌定位第一节定位与品牌定位第二节定位的过程与定位策略第三节品牌个性特征第四节品牌再定位第三章品牌成长第一节新品牌的建立第二节品牌的成长第三节做品牌领导者第四章品牌资产第一节品牌忠诚度第二节品牌知名度第三节品质认知度第四节品牌联想第五章品牌形象塑造第一节品牌形象的含义第二节品牌形象力第三节品牌形象塑造第六章品牌发展战略第一节单一品牌与品牌延展第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营第七章品牌整合营销传播第一节市场营销的变革第二节整合营销传播的出现第三节整合营销传播实践案例：WIN95的整合营销传播战略第八章品牌管理与品牌维护第一节品牌管理第二节商标管

4、理第三节品牌危机管理第四节品牌规划管理第九章新经济发展与技术品牌创建第一节新经济发展与知识经济第二节高技术品牌的创建第三节注意力经济与网络品牌第一章品牌定义一、教学目的与要求品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。本章学习要求：1、理解品牌的涵义与构成要素2、分析品牌的类型与价值3、了解品牌的发展历程。二、教学重点与难点１、品牌现象的实质２、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素３、品牌的理性要素与感情要

5、素三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式。四、教学内容市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。（一）品牌定义1.品牌的定义2.品牌与产品3.品牌

6、的功能4.品牌的作用（二）品牌的起源和发展1.民族制造品的出现：1860年——1914年2.大量市场品牌优势：1915年——1929年3.挑战制造商品牌：1930年——1945年4.品牌管理标准的建立：1946年——1985年5.新的品牌挑战和机会：1986年——现在（三）品牌要素1.理性要素2.感情要素五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书1.大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。2.本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦：《营销学经典—权威论文集》，东北财经大学出版社，2000年11月。3.菲利普·

7、科特勒：《营销管理》(第11版)，上海人民出版社，2003年。4.凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。5.莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。6.里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，机械工业出版社，2004年。7.马克斯·萨瑟：《广告与消费者心理》，世界知识出版社，2002年。8.迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。9.迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1998年。10.让·诺尔·卡菲勒：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年。11.萨姆·希尔、克里斯