《品牌管理总复习》PPT课件

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1、第2章基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产创建强势品牌：品牌知识品牌资产的来源创建强势品牌的四步曲创造顾客价值1天津师范大学管理学院杜伟强排名品牌价值（单位百万美元）167,394261,372353,791444,111533,499品牌的价值观可口可乐：乐观奔放、积极向上、勇于面对困难百事可乐：奋发、激昂万宝路：牛仔的粗犷万宝路.flv奔驰：高贵、王者、显赫、至尊飘柔：自信海飞丝：清新、潇洒潘婷：靓丽中国品牌？个性李维斯501牛仔裤浪漫、性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇拜。一个要素出色，一个要

2、素优秀，三个要素达到行业平均水平=世界著名成功品牌弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.卓越的神话.机械工业出版社定位定位案例价格服务产品体验易达价格目标staples宜家雅芳服务特斯科家得宝四季麦当劳产品沃尔玛Zara诺氏耐克店安利体验百思买易达家乐福星巴克主要属性次要属性基于顾客的品牌资产品牌资产：品牌所具有的独特的市场影响力。(克里斯汀拍卖)基于顾客的品牌资产(customer-basedbrandequity)：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。三个组成部分：差异化效应；品牌知识；顾客对营销的反

3、应。品牌资产的桥梁角色—品牌是过去的倒影—品牌是未来的方向67品牌资产的来源品牌形象—品牌联想的强度—品牌联想的偏好—品牌联想的独特性8创建强势品牌的四步曲4个步骤、6个阶段91011创建强势品牌的四步曲品牌显著度—品牌认知的广度和深度—品类结构—战略启示品牌功效—定义—包括的五类属性和利益品牌形象—定义—四类品牌形象12创建强势品牌的四步曲品牌判断—定义—四类品牌判断①品牌质量②品牌信誉（专业性、可靠性、吸引力）③品牌考虑④品牌优势13创建强势品牌的四步曲品牌感受—定义—六种品牌感受14创建强势品牌的四步

4、曲品牌共鸣—定义—四个方面①行为忠诚度②态度依附（消费者与品牌的关系）③社区归属感（品牌社区）④主动介入（①④是行为，②③是强度）1516创建强势品牌的四步曲创建品牌的启示—品牌创建阶段的评估标准—五条特别值得注意的原则①顾客拥有品牌②品牌创建无捷径③品牌应该兼有二元性(绿箭口香糖)④品牌应该具有丰富的内涵⑤品牌共鸣是重要的焦点17创造顾客价值顾客至上—公司是否在寻找关爱你的途径和方法？(加拿大皇家银行)—公司是否很好的了解顾客并分别满足他们？(百思买)—有人对顾客负责吗？—公司是否为股东价值进行管理？—公

5、司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果？18创造顾客价值顾客关系管理顾客资产顾客资产和品牌资产的关系192021第3章品牌定位识别和确立品牌定位品牌定位指导原则定义并创建品牌精粹内部品牌化品牌审计22识别和确立品牌定位品牌定位的概念：设计公司的产品、服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。23识别和确立品牌定位目标市场—市场：人+购买欲望+购买能力—市场细分：将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每以群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。（市场划分的

6、越细越好吗？）—市场细分基础（图表3-1和图表3-2）（利益细分：牙膏市场的细分；划分汽油购买者）2425使用忠诚度进行市场细分（漏斗模型）识别和确立品牌定位目标市场—市场—市场细分—市场细分基础—细分标准①识别能力②市场容量③可接近性④反应性27识别和确立品牌定位品牌的异同点—差异点联想①差异点：消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。②与独特的卖点（USP）、持续竞争优势有共同之处③差异点包括性能、利益方面的差异点及形象联想方面的

7、差异点28识别和确立品牌定位品牌的异同点—共同点联想①共同点：那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。包括品类共同点联想和竞争性共同点联想。②品类共同点联想（妮维雅）③竞争性共同点联想：用于抵消竞争对手差异点的联想。29品牌定位指导原则竞争参照框架的定义与传播—确定竞争对手（包括品类成员）有哪些（联邦快递的竞争参照框架）—在许多情况下（如新产品推出），向消费者传达品牌的品类成员身份很重要（个人掌上电脑和Zima）30品牌定位指导原则竞争参照框架的定义与传播—在一则广告中同时表达品类成员身份和

8、差异点，其效果通常不好（宝马是一个例外，豪华+性能，良好的设计、德国的传统、卓越的营销计划）—表明品牌所属的产品大类的三种途径：①传达品类利益②举例比较（比附定位）③产品描述法：使用品牌或产品的名称来表达品牌的品类USAirways；运动型货车31品牌定位指导原则选择差异点—吸引力标准①相关性②独特性（或优越性）③可信度—可传达性标准①可行性②沟通性③持续性32品牌定位指导原则建立共同点联想和差异点联想—挑战：许