《品牌发展战略》PPT课件

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1、第四章品牌发展策略学习目标掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。基本运用相关基本理论于实践。理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。第一节单一品牌策略第二节品牌延伸策略第三节多品牌策略第四节品牌特许经营策略第一节单一品牌策略一、单一品牌策略的概念二、单一品牌策略的类型三、单一品牌策略遵循的规律一、单一品牌策略的概念单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。二、单一品牌策略的类型一）线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一

2、品牌。益达木糖醇1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场的机会。3）降低促销费用，促进规模经济。“哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。二）跨类单一品牌策略，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒2）树立稳定的质量形象。SIEMENS3）提高新产品宣传效率。三）完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。1）加深企业和产品印象。海尔2）保护企业名称专有权。佳能局限性：1）降低品

3、牌的影响力。2）不利单一品牌的垂直延伸。3）一损俱损三、单一品牌策略遵循的规律一）体现品牌的核心价值二）积累品牌资产三）延伸产品与核心产品的关联性第二节品牌延伸战略一、品牌延伸的概念和类型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略一、品牌延伸的概念和类型品牌延伸（BrandExtension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。1．专业化延伸（SpecialExtension）专业关联性2．一体化延伸（IntegrationExtension）3．多样化延伸（DiversificationExtension）完全不相关，如皮尔·卡丹高档衣服、

4、香烟、家具等;雅马哈品牌拥有摩托车和电子琴两种完全不相关联的商品品牌延伸的结果每一种品牌延伸策略的实施，其结果不可避免地会对企业的品牌形象资产产生影响。不过，实施品牌延伸策略对于企业来说由于各种因素的综合作用，其导致的结果有着相当大的区别。品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。1.理想结果(Idealresult)企业在实施品牌延伸策略之后，使得其品牌进一步扩大了市场知名度，帮助发展和丰富了品牌意义，其旗舰品牌商品和子品牌商品因相互之间关联性以及在满足消费者不同的需求方面彼此形成互补的产品结构，使企业的品牌在整体上获得了较大的提升。比如

5、，海信企业在开发数字化电视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。2.好结果(Doodresult)即企业向市场推出的延伸品牌商品依靠旗舰品牌商品在市场的影响力在市场上得以快速成长，但企业的产品结构重心仍然在旗舰商品，延伸商品在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌商品是罐头食品，尤其是午餐肉罐头。90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。3.中性结果(Neutralresult)也

6、就是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市场销售的业绩平平，品牌的知名度也并没有明显的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也使没有消费者产生任何联想。消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品罢了，其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。4.坏结果(Badresults)即企业所延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品的市场定位或价值取向自相冲突，导致消费者对品牌认知的混淆使延伸策略失败。比如，当年李维氏牛仔推出时装产品却招致彻底失败，就是因为消费

7、者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望值有着天壤之别。5.最坏结果(Mostbadresults)即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失败，而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。比如，皮尔卡丹原本在高档时装领域有着其令人瞩目的品牌荣耀，但是皮尔卡丹却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至上千个产品种类，尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有在市场上引起反响，销售业绩令人失望，而且还损害了消费者对皮尔卡丹高端时装的期待。二、品牌延伸的利弊利1．对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续

8、延伸作铺垫