在线教育投资分享-方广资本毛振桦

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1、2014/10D I S C U S S I O N  M A T E R I A L S在线教育投资机会分析报告S T R I C T L Y  P R I V A T E  A N D  C O N F I D E N T I A L目录1在线教育的思考1在线教育的细分领域思考2在线教育的产业链思考3在线教育的“在线”与“教育”2在线教育在线教育手段/形式目的/本质渠道在线化内容在线化服务在线化知识教育能力教育价值观教育“在线”的核心价值和发展方向3在线网端PC手机平板其他互联网移动互联网自由时间自由空间课程多样化用户精准化广度深度目录4在线教育的思考1在线教

2、育的细分领域思考2在线教育的产业链思考3在线教育行业细分——用户驱动力5追求快乐摆脱痛苦0岁6岁18岁22/25岁幼儿/少儿教育K12教育以毕业为目的的高等教育弱强强职业教育以升学/留学为导向的语言类教育其他目的的语言类教育兴趣教育企业E-Learning在线教育的行业细分领域可以从多个维度进行划分，按照用户驱动力可以分为“摆脱痛苦”和“追求快乐”，按照用户年龄层次可以分为4个年龄段。在此基础上，根据用户的受教育内容对在线教育行业进行产业划分。以深造为目的的高等教育以职业为导向的语言教育在线教育驱动力分析6驱动力优势劣势摆脱痛苦用户产品使用驱动力较强，目的性较为明

3、确用户的产品使用稳定性较高，在脱离痛苦之前，粘性较强产品效果易于衡量，容易形成口碑用户对产品的投入存在上限（脱离痛苦）追求快乐用户对产品使用的投入仅以自身消费意愿为限（对快乐的追求没有上限）在摆脱痛苦的状态前，产品使用驱动力较弱追求快乐的方向较多较分散，用户的稳定性是影响产品选用的重要因素产品效果不易进行标准化衡量用户在产品使用的驱动力方面，分为“摆脱痛苦”和“追求快乐”两种类型。相较而言，“摆脱痛苦”对于用户的产品使用驱动力较强，且在脱离痛苦之前，用户对产品使用的稳定性和粘性都比较强，且由于用户的产品使用目的明确，其产品效果易于进行衡量和比较，容易形成口碑效应。

4、虽然用户对产品的投入存在上限，但本身市场空间已经足够大。因此在投资机会的挖掘上，将重点关注以“摆脱痛苦”为核心驱动的创业项目。在线教育用户持续学习因素7第一个层次学习时间可见的学习成果趣味性学习计划学习材料学习环境学习指导学习方法第二个层次第三个层次数据来源：2013-2014中国在线教育趋势报告，网易、有道主要精力可支配时间周期可区分在线教育细分领域分析——以“摆脱痛苦”为动力8细分领域优势劣势幼儿/少儿教育产品使用驱动力强，消费意愿较强父母是产品的使用者和购买的决策者，用户需求清晰统一缺乏公允统一的效果检验标准效果检验周期较长产品区分度较低K12教育产品使用驱

5、动力强，消费意愿较强分数是检验效果最直接最公允的标准，产品区分度较高检验周期很短用户在这个教育阶段年龄段较长，用户数量较多，且学习是主业用户粘性较强，形成持续消费应试教育，内容易实现标准化学生是产品的使用者，父母是购买的决策者，用户需求存在矛盾学校课堂占用学生2/3时间，课外时间有限教育内容不仅强调知识，更注重技能、方法和价值观的传递，交互要求高以毕业为目的的高等教育用户课堂时间较短，可支配时间较多用户自主消费意愿较强高校自身信息化程度高横向拓展能力较强内容的主要生产方掌握在学校手里产品使用驱动力不强用户需求因专业和职业规划的不同较为分散学习不再是以毕业为目的的用

6、户的主业在线教育细分领域分析——以“摆脱痛苦”为动力（续）9细分领域优势劣势以深造为目的的高等教育产品使用驱动力强，消费意愿较强效果检验的标准明确，易于形成口碑，产品区分度较高用户需求清晰学习是以深造为目的的用户的主业应试教育，内容易实现标准化知识传递为主，交互要求低用户处于这个阶段的时间周期较短用户数量相对有限职业教育产品使用驱动力强，消费意愿较强在特定细分领域中，用户需求明确知识传递为主，交互要求低以技能的获取和证书的获得为效果检验的标准，比较明确横向拓展能力较强在这个阶段用户的主要时间和精力不在学习方面细分领域较多，单个领域的用户相对分散，掌握用户资源的社区

7、话语权较强以“通过”和“未通过”检验产品效果，区分度较低在线教育细分领域分析——以“摆脱痛苦”为动力（续）10细分领域优势劣势以升学/留学为目的的语言教育产品使用驱动力强，消费意愿较强分数是检验效果的公允标准，产品区分度高，易于形成口碑以升学/留学为目的的用户，语言学习是主业应试教育，内容易于标准化用户需求清晰明确随着中国国际化发展和留学热，用户规模持续增长用户粘性较强，形成持续消费用户横向拓展能力较强语言教育对交互性要求较高行业竞争较为激烈，已经存在一些行业巨头品牌建设周期较长企业E-Learning面向企业用户，产品使用驱动力和消费意愿强企业培训依然以线下服务

8、为主，线上