顾客关系管理的性质和功能

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1、第二章顾客关系管理的性质和功能广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系2007年3~6月教学重点与难点全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题。教学目的与要求顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。第一节顾客关系管理的产生与发展导言顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的．一、营销观念的演进和发展图：营销观念演进中的价值转换生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念

2、厂商价值顾客价值社会公众价值二、从交易营销到关系营销（一）交易营销概念实质：订单交易企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。营销活动核心：市场营销组合策略。丹尼尔·查密考尔的“漏桶”理论。图：交易营销下的顾客变化（一）第三阶段第二阶段第一阶段C11C22C123C2C3C121C11C12C2C1图：交易营销下的顾客变化（二）C4’’第六阶段C4’第五阶段第四阶段C4二、从交易营销到关系营销（二）关系营销（RelationshipMar

3、keting）概念提出：（美）Berry，1982原始定义：培养、维护和强化顾客关系。修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱与忠诚。（二）关系营销（RelationshipMarketing）宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员之间紧密的互动关系。——Mckenna重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”（Cross-selling），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。——Payne交易驱动→关系驱动单

4、部门→跨部门产品导向→顾客导向关系营销的特征（二）关系营销（RelationshipMarketing）目的：获得顾客的信任感和忠诚度。——Gerard信息分析互动需求+“六种市场框架”模型。——Christopher传统营销在范围上的延伸内部市场推荐者市场员工市场影响着市场市场供应商市场顾客市场“六种市场框架”模型科特勒对关系营销的界定与阐述Concept关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个由公司的利益

5、相关者建立的互利、多赢的业务关系营销网（MarketingNetwork）。——Kotler未来的竞争，是“价值链”之间的竞争。博弈论的解读Case：日本丰田公司的关系营销三、从关系营销到顾客关系管理（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）≠“没有名字的一张脸”对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。_三、从关系营销到顾客关系管理顾客关系时代，一个主要

6、的理念就是将顾客视为“客户”，而不是“一张没有名字的脸”。（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）≠“没有名字的一张脸”三、从关系营销到顾客关系管理（二）顾客关系管理的产生条件组织变革的需要信息整合的需要1、需求的拉动2、技术的推动通讯工具的不断发展和通讯方式的多样化收集顾客信息更加便利、迅速和快捷信息存储和数据挖掘及时、全面的处理大量信息智能软件智能化的解决方案3、营销理念的更新三、从关系营销到顾客关系管理（三）顾客关系管理理论的产生数据库营销关系营销顾客关系管理理念基石技术基石理念基石图：关系

7、营销、数据库营销和顾客关系管理的关系直接响应营销计算机辅助销售顾客信息服务图：大客户发展模型（KeyAccountRelationalDevelopmentModel）大客户管理孕育阶段大客户管理初级阶段大客户管理中期阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理间断阶段客户关系的实质合作交易顾客参与程度复杂简单Millman&Wilson（1994）（四）顾客关系管理的现状应用层面的研究多于理论层面的探讨。亟待研究的理论课题：顾客理论&顾客价值理论第二节顾客关系管理的性质导言顾客关系管理是一个整体的概念，它不仅是一种全新的

8、现代管理理念，而且是完整的现代管理系统和运作方法体系，同时还是一套建立在信息网络技术基础上的管理软件。顾客关系管理的核心是在充分利用现代信息技术的基础上，由企业全体员工共同参与来提高顾客满意度。一、顾客关系管理是一个整体管理理念动作体系顾客关系管理管理软件关系营销以“顾客为中心”找寻新型管理系统信息技术技术支持CRM的贯彻落实理论