《公共关系工作程序》PPT课件

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1、公共关系原理与实务主讲：张海生PublicRelations第三章公共关系的工作程序学习目的：Ø熟悉公共关系四个程序的概念、原则和方法。熟悉公共关系调查的基本程序。Ø掌握公共关系常用的调查方法。Ø具备运用“四步工作法”有效开展公共关系活动、实现公共关系目标的技能。教学课时：2课时公共关系四步工作法Ø1952年，斯科特.卡特里普和森特，《有效的公共关系》Ø“四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果马斯顿“RACE”模式：R（Research）——研究，即公共关系调查A（Action）---行动，即公共关系策划C（Communication）---

2、传播，即公共关系实施E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括"申奥成功纪念罐"、"奥运新会徽

3、纪念罐"和"奥运火炬传递纪念罐".同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。案例：可口可乐借奥运公关提升形象可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的

4、评估密不可分。案例解读进入21世纪以后，体育正成为全球最为庞大的产业群。以美国NBA为例，具有关资料显示，其市场价值已高达数百亿美元。在传播手段上，可口可乐以体育为媒介，通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，不惜“大手笔”的投入，从而拉近与消费者的距离，并逐步建立其超然的品牌形象，可谓高明之极。这也给我们众多国内生产企业启示：如何在激烈的市场竞争中通过周密的市场调查，另辟蹊径，提升组织品牌形象。第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的步骤四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的方法一、公共关

5、系调查的定义和意义公共关系调查，是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有关公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。公关调查有两个主要的功能：一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。公共关系调查发挥着情报功能国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。如美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查

6、研究为其形象建设服务。许多国际著名的公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔•诺顿公关公司(即我们公关界常讲的“伟达公关公司”)在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。此外，美国中央情报局美元的经费投入达数亿美元。据此可知，企业的公共关系调查意义重大。主要表现在以下几点：公共关系调查的作用（一）使组织形象准确定位（二）使组织及时把握公众舆论（三）为组织提供正确的决策依据二、公共关系调查的原则（一）全面性原则（二）客观性原则（三）典型性原则（四）计

7、划性原则（五）时效性原则三、公共关系调查的步骤（一）调查准备（二）收集资料（三）整理资料（四）撰写报告四、公共关系调查的内容（一）组织自我期望形象调查（二）组织公共关系状况调查（三）组织公共关系活动条件调查（一）组织自我期望形象调查1.组织领导层的公共关系目标和要求2.组织员工的要求和评价3.组织的实际状况和基本条件组织自身的基本情况调查大致涉及以下内容：第一，组织的基本条件。组织创建的时间和背景、沿革简历、重大事件、固定资产、流动资产、对社会的主要贡献等。第二，组织的理念系统。企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命、经营宗旨、经营方针、发展目标等。第三

8、，组织机构、队伍状况。机构设置、在职人数、员工基本结构（如员工的年