《公共关系工作程序》PPT课件

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1、第四章公共关系工作程序调查策划实施评估第一节公共关系调查——起点、基础公关调查的内容公关调查的方法第二节公共关系策划——关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划2.公关活动的战术安排第三节公共关系实施——核心（执行公关策划）选择传播渠道选择传播内容传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价——反馈公关评估的意义公关评估的内容公关评估的方法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的

2、程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。公共关系“四步工作法”（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对开发经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。（2）与内线建立关系的步骤：认识→约会→认同→信赖→同盟，与内线一定要发展成为朋友关系—区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线重要性的认识（可参阅《情报学》、《

3、谍报学》中的相关知识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥）。（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖开发经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。（6）信息搜集的成效标准是能否可据

4、此做出明确的价值评估。第一步，公共关系形象分析——调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。一、公共关系调查的意义与原则使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性）为组织决策提供科学依据提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则1、全面性原则2、代表性原则3、客观性原则4、定量化原则三、公共关系调查的程序调查程序一般是：确定调查任务、制定调查方案、收集资料

5、和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法公共关系调查公关调查的程序整理调查资料撰写调查报告（一）确定调查任务确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。从调查内容上讲，公关调查任务有三种：（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”。（2）描述性调查，通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目，不追

6、根求源。（3）解释性调查，也称“因果关系调查”。不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”，不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源。（二）选择调查对象是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件选择调查对象。（三）选择调查方法公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果：划分标准分类结果调查方法的不同实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法项目层次各种专项调查调查的空间地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查下一页☆公共关系调查的方法1、直接调查法①方法②特点：直接性

7、、双向性、及时性、准确性。2、间接调查法普遍调查抽样调查1、随机抽样调查方法（1）简单随机抽样调查法（2）系统抽样的调查方法（3）分层抽样的调查方法（4）聚类抽样的调查方法2、非随机抽样调查方法（1）判断抽样（2）定额抽样（3）典型调查（4）个案调查问卷调查法1、定义与内容2、问卷的类型（1）封闭式问卷（2）开放式问卷访问调查法观察法实验法文献研究法（四）开展实际调查1.基本情况2.人际结构3.心理气氛4.人际交往（五）撰写调查报告公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分

8、析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。1、公共关系调查文体格式与写作要求2、调查形象分析的具体分析方法示例1.公共关系调查报告文体格式与写作要求2.调查形象分析的具体分析方法示例№1.组织形象地位调查分析（1）组织自我期望形象调查（2）组织实际形象调查（3）形象差距的比较分析（见图)第一步、组织形象的内容分析企业运用“