CRM精简复习资料

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1、第一章1、顾客关系管理的实质理论提出：1997，（美），GartnerGroupØ理论根源：关系营销Ø技术基础：信息网络技术ØCRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。2、顾客Ø顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。Ø范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。Ø理解顾客概念的要点：1、顾客≠消费者。2、顾客与侍主共生，互为对称。3、交换关系。4、发散关系。3、

2、创造顾客价值的方式（一）创造产品价值产品价值创造的途径：产品核心价值创新Case：Intel创造差异化Case：P&G（二）创造服务价值Ø服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决定企业竞争能力的关键性因素。Case：“IBM就是服务”（三）创造个性化价值（四）创造成本价值（五）创造品牌价值4、企业加强和改善顾客关系的措施（一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观念。（二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。科特勒的划分：Ø①基本型Ø②反应型Ø③可靠型Ø④主动型Ø⑤合伙型（三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的合作关系。（四）建立起与用户沟通的多种渠道。

3、（五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营销管理。（六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略。5、顾客关系生命周期Ø企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，并逐渐经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。6、顾客忠诚的含义、层次、重要性Ø重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。Ø忠诚程度由低到高：认知忠诚——情感忠诚——意向忠诚——行为忠诚Ø重要性：赖克尔德&萨塞的研究①利润②成本③“传道者7、顾客忠诚为企业带来的利益（一）降低企业成本；（二）集中企业精力；（三）宣传

4、企业形象；（四）排除信息透明化带来的负影响第二章1、顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的．2、顾客关系管理的产生条件Ø需求的拉动：组织变革的需要；信息整合的需要Ø技术的推动：（1）通讯工具的不断发展和通讯方式的多样化收集顾客信息更便利、迅速、快捷）（2）信息存储和数据挖掘及时、全面处理大量信息（3）智能软件智能化的解决方案Ø营销理念的更新3、顾客关系管理的核心Ø核心：在充分利用现代信息技术的基础上，由企业全体员工共同参与来提高顾客满意度。Ø顾客关系管理是一个整体的概念，它不仅是一种全新的现代管理理念，而且是完整的现代管理系统和运作方法体系，同时

5、还是一套建立在信息网络技术基础上的管理软件。4、顾客关系管理对企业的重要意义就在于能为企业带来更多的顾客价值。一、通过挽留老顾客和顾客升级为企业带来更多的利润二、推动管理变革，提高企业管理水平三、顾客关系管理给顾客带来更多的价值（财务收益、社交收益、结构性关联利益）四、顾客关系管理可以优化资源配置，避免恶性竞争5、顾客关系管理应用的关键问题：良好的团队、高层领导支持、员工培训、一致的观念第三章1、顾客关系状况调查的主要指标与方法。Ø顾客满意度的衡量标准——顾客满意度指数CSI根据顾客对采购产品或服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反映产品或服务的质量状况。Ø美国顾客满意

6、度指数（ACSI）；顾客总体满意度、推荐率、消费缺憾、细分产品满意度、再次购买率Ø顾客品牌忠诚度的测量重购次数、购物耗时、质量承受力、价格敏感度、竞品态度评估顾客忠诚度；分析市场潜在障碍；预测投资回报；分析顾客预期；提升企业竞争力第四章1、锁定和吸引客户的有效步骤调查整个市场细分市场分析市场研究竞争者态势将目标市场排序寻找客户需求点再次审视目标市场挑选市场1、目标顾客的分类Ø现实顾客、潜在顾客、新潜在顾客、流失顾客、新顾客2、目标顾客的寻找方法Ø广告寻找法、介绍寻找法、资料查询寻找法、委托助手寻找法、Ø顾客资料整理法、交易寻找法、咨询寻找法、企业活动寻找法3、（1）选择目标顾客Ø仔细地挑

7、选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。Ø需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？（2）识别最有价值的顾客Ø优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。Ø80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。Ø识