营销调研中的测量量表

《营销调研中的测量量表》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一节测量一、测量的基本概念测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量的三要点测量客体数字或序号测量规则第一节测量二、测量的主要尺度（一）定类尺度与定类数据（二）定序尺度与定序数据（三）定距尺度与定距数据（四）定比尺度与定比数据第二节测量量表一、量表的定义量表可以看作是测量的一个扩充，是试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量工具。第二节测量量表二、量表的分类（一）比较量表1配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上

2、是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。第二节测量量表举例第二节测量量表第二节测量量表第二节测量量表第二节测量量表2等级顺序量表顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。第二节测量量表例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）　　熊猫（）第二节测量量表等级顺序量表的缺点：如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出

3、了个人的选择范围，产生毫无意义的数据——如某一应答者从不使用彩电。这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差——如选举。用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。第二节测量量表3常量求和量表要求调查对象根据一些标准（比如偏好或重要性），将一些点数（比如100）在所研究的对象之间进行分配，并对它们如何分配点数给予指导，第二节测量量表例如：下面是肥皂的八种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确地反映你对每种属性的相对重要性的看法属性：1温和2

4、泡沫3收缩4价格5香味6包装7保湿8去污能力第二节测量量表属性组1组2组31.温和8242.泡沫24173.收缩3974.价格531795.香味90196.包装7597.保湿53208.去污能力136015总和100100100第二节测量量表4直线标记/连续评分比较量表这种方法通常用来进行相似性判断。完全一样完全不同第二节测量量表5Q分类量表采用等级顺序的步骤，向调查对象展示一系列调研的对象（品牌、概念、单词或词组），要求他们根据某些标准（如偏好）将这些对象分成不同类别。Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究方法。由斯蒂芬森(WilliamStephenson)提出，是等级量表的一

5、种复杂形式。在市场调研过程中，人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体——口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。第二节测量量表Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，对标有不同的陈述卡片进行分类，然后进行统计分析。例如，为了研究教师和学生之间关系的融洽性，可以先让某学生就“我对教师的看法”和“教师对我的看法”两个主题，对一套标有各种师生关系的陈述卡片(通常是60一150个)进行分类(每类所分的卡片数目是事先按对称分布安排的)。待分类完毕，赋予各类卡片一定的数值(评定值)，而后求出这两组评定值的相关系数，这一相关系数即为教师与学生关系融洽程度的定量描述。第二

6、节测量量表Q分类法的步骤1、拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。2、制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。3、每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的（可查正态分布表）。例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100名被调查者的选择情况统计如下：第二节测量量表471013161310743109876543210最好的最差的语句被调查者12345…1001.我最喜欢甲品牌2-12-1-1-12.我总是买甲品牌1-21-2-2-13.甲品牌品质良好2-12-2-1-2…48.我不喜欢甲品牌-22-1-22-149.甲牌号品质很差-11-1-1

7、2-250.我不太用甲品牌-22-2-12-1被调查者可分为三类：有良好印象的；持中性态度的；有不良印象的。第二节测量量表（二）非比较量表非比较量表不要求调查对象将所关心的对象与其他对象进行比较，也不要求其按照某些特定的标准进行比较。第二节测量量表1直线标识/连续评分量表要求被调查者在一条直线上的适当位置做出标记，并刻画出对所研究对象所分配的等级第二节测量量表2分项评分量表向被调查者提供一个有数字和（或）有关每一个分类的简要描述，要求被调查者从