温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析【开题报告】

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析　　　　　一、选题的背景、意义温州是中国最大的制鞋基地，被中国轻工业联合会与中国皮革工业会授予“中国鞋都”荣誉称号。温州鞋业具有整体优势，温州鞋企有近4000家，从业人员40多万，鞋产量占全国总产量的25％以上，温州驰名商标的鞋企数量约占全国总量的50％。目前温州鞋已经出口150多个国家和地区,温州鞋企的外贸依存度高，约有45％的鞋企外销比例占到了企业总销售额的80％以上。行业全年外贸出口值达27.5419亿美元，同比上升0.06%，占温州出口值的25.18%，出口值在温州稳居第一

2、。强化品牌意识，培育自主品牌，已成为温州鞋企的共识和主流。从家庭作坊到“贴牌生产”再到自创品牌，从“质量兴业”到“品牌兴业”，温州鞋企内抓管理，外树形象，成为本行业自主品牌区域集中度最高的城市。2009年，温州鞋企拥有中国出口名牌3个，中国名牌产品7个，中国驰名商标57枚，还有浙江名牌37个，浙江省出口名牌5个，中国出口商品免验2个。中国十大鞋业品牌中，温州就占了四席。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。温州鞋业在中国已经是非常知名的集群产业，温州鞋在国人中的印象也从最初的劣质鞋、一日鞋转变为质量好、时尚的品牌鞋，应该说，温州鞋业已经在“数量经济一一质量

3、经济一一品牌经济”的道路上取得了很大的进步。但其在国际市场上的品牌建设之路还仅仅处于刚刚起步的阶段，温州鞋企在进行国际化的过程中依靠的主要是价格。虽然有康奈的在欧美市场的专设专卖店，但即使这样康奈更多也是依靠低价与其他品牌竞争，而且更多的温州品牌的鞋是摆在外国的大型超市柜台进行低价买卖的，低价销售使温州鞋业在一个比较短的时期开拓了国外的低端市场，的确为温州鞋业国际化的进一步发展打下良好的基础。但温州模式的低价竞争策略引发整个行业的重新架构和洗牌，具有一定破坏力的，这使得温州鞋在国际市场竞争中遭遇许多挫折。如2010年3月4日，巴西外贸委员会决定对进口自中国的

4、鞋类产品征收13.85美元/双的反倾销税。该措施自巴西官方公报公布之日起生效，有效期5年。而继巴西之后，阿根廷于今年3月22日决定采取限定最低FOB离岸价格13.38美元/双的最终反倾销措施，有效期5年。长期的低价竞争损害了温州鞋的整体品牌形象，使得平均利润率持续降低。在国际产业竞争重心由产品转向品牌的新形势下，温州鞋企越发重视品牌的建设,应该说，温州鞋业已经在“品牌经济”的道路上取得了相对较大进步,但总体上说温州鞋企的国际品牌建设起步还是比较晚，基础相对薄弱的。将现有的品牌理论与创建温州鞋业国际品牌的具体实践相结合，争取通过对理论的系统学习，找到一条符合温

5、州鞋企特色的品牌发展道路，为温州鞋业的可持续发展提供一定的理论指导。通过创建自主品牌，提高温州制鞋业国际竞争力变得越来越重要，在全球化的背景下，我们必须把品牌建设提高到国际层面，促进温州鞋企出口创牌，对实现温州鞋业出口贸易的可持续良好发展有重要意义。二、相关研究的最新成果及动态品牌观念的出现可以追溯到罗马时代。当时的商入将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。自1931年美国宝洁公司(P&G)的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程。直到1955年由伯利·B·

6、加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才标志着现代品牌理论研究正式开始。而真正将品牌作为一门经济科学来研究大体是始于20世纪80年代后期的美国。（一）国外品牌理论研究动态自1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维发表《产品与品牌》一文以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。1.品牌界定这一阶段主要是研究品牌的内涵和外延，如品牌定义、品牌标识、商标等，并对其做了界定和规范，对品牌的产品的区别和联系进行了分析，建立起品牌研究的基础。品牌一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。用英文则表示为“brand”或“t

7、rademark”，它们也被译成“商标”。如今，关于品牌的定义也有多种,美国市场营销协会于1960年提出了一个关于品牌的定义：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区别开来；世界公认的营销学之父菲利普·科特勒在其经典教材《营销管理》将品牌定义为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述各项的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。上面的定义从顾客和竞争者的角度对品牌进行了定义对

8、于企业而言品牌代表什么呢。美国财务会计准则委员会19