耕天下(房地产)全策划案

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1、北京BHH广告有限责任公司2003.3.28“耕天下”策划案我们的现状我们的目标我们面临的问题目标消费者分析项目SWOT分析品牌策略解决方案（推广策略）媒介组合及活动方案平面表现我们的现状：1、一期6.4万平米，168套住宅剩余70套住宅。（均价11800元，总价200-300万）2、销售旺季临近，广告投入不足，推广方案未定。3、二期10万平米同档次住宅，下半年推出，要求一期销售任务尽快结束。我们目标：1、完成销售任务，在2003年7月底前完成住宅销售70套2、树立项目品牌形象，为二期销售奠定基础。我们面临的问题：推广方面：A、宣传核心有较大偏差，对客户吸引不够。销售方面：

2、A、销售人员素质不高，销售讲解呆板，技巧不足缺少新意，需要培训。B、户外引导系统有缺陷，使客户拜访受阻。C、售楼处现场活动受到限制，动静区域划分不明显。我们面临的问题：文化主题掩盖了产品所提供的物质利益。历史感导致复古倾向，使内心感受过于沉重，让客户没有居住欲望。销售受阻目标消费者分析他们的主要特征：年龄30岁----50岁高收入阶层，资金实力雄厚有一定的社会地位和背景社会秩序的维护者有较高的文化品味及修养重视生活品质和生活的私密性追求自然居住环境和都市的有机契合多为二次置业或三次置业客户分析他们的行为特征：看重社交圈，喜欢特权，占有欲强经常参加小范围、定向性社交聚会观注政

3、治、经济信息，定期看专业杂志、时事报刊行事谨慎，不随波逐流、有主见经常出国商务或旅游客户分析他们的心理特征：有较强的优越感注重被他人尊重有强烈的占有欲尊重西方文化的同时，接受传统的生活方式客户分析他们价值取向：崇尚成功、财富、健康、文化认为君子爱财取之有道客户分析他们喜欢什么：喜欢独立私密的思考空间喜欢旅游开拓眼界喜欢亲近或亲身体验都市文明喜欢社交和读书喜欢散步和保健客户分析他们害怕什么：家庭生活不稳定被自己的社会阶层抛弃害怕社会不安定害怕失去特权、优越的生活生病和精力不旺盛客户分析他们是谁：熟悉周边环境的宣武区、丰台区、崇文区有社会背景的企业家CBD、金融街的成功人士（C

4、EO级别）外地在京投资商贸的商业精英、外地富贾政府部门的权力人物及家属海归派成功工商企业家客户分析他们选择物业的标准：物业匹配他们的身份。对社区环境和文化底蕴有较高要求。生活私密安静不受外界打搅。亲近都市，区域配套成熟交通便利，临近自己的事业圈和社交圈。社区规模不求大，只求精，以低密度花园别墅住宅为主。希望社区单纯，身份感强。客户分析项目SWOT分析外部环境分析（O，T）产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）在本区域无直接竞争对手，中轴路，传媒大道的改造，将大大提升区域形象和区域住宅总体价格。高档项目不断推出，南城区域经济发展较慢，北京人对南城固有观念强，2003年北京

5、高档楼盘价格走势下落。优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）地处市中心，环境独一无二，空中水景花园/泳池，270度观景窗，地热采暖、中央空调，高智能化门禁系统，国际知名品牌精装，皇家领地、历史文脉；物业知名度高。加强宣传：资源的稀缺性，产品的舒适性社区的私密性，文化的唯一性。抓住目标消费人群的心理需求突出项目的稀缺、隐蔽特性.规避市场干搅.劣势（W）开发商知名度低，会所规模小，部分户型设计不合理，区域环境差，房价偏高。劣势机会策略（W，O）强调人居私密和开发商的贴心服务，会所设置:小而精的“保健服务中心茶馆E吧等”,变会所小的劣势为优势。加强宣传中轴路及

6、周边改造的事实。强化户型的景观优势。劣势威胁策略（W，T）加强关系营销的人际传播及口碑传播：通过各种活动，传达企业服务理念及造房理念，搭建沟通平台，接受业主意见，增加满意度。品牌定位：市中心花园宅邸CityGardenHouse备选一:市中心第一居所城市深处,私家宅邸城市中心,私家宅邸备选二:市中心园林内住宅HouseinCityGarden品牌个性：品位的、文化的、私属的、舒适的、现代的品牌利益：功能利益：健康、现代、舒适、安全情感性利益：有文化、有身份、私密传播核心：产品：市中心花园宅邸CityGardenHouse消费者：CEO的私家官邸成功人士,市中心第一居所核心释

7、意：●私家特性——现代私密、安全舒适、稀有、少数人的●国际的特性——现代的装备，国际品质造房理念●权利特性——社会权力一族CEO的官邸（精确定位）品牌联想：私属、现代、有文化、有身份、舒适的、私密的一提到市中心花园宅邸我们想到了什么？菁华名邸，耕天下，解决方案（推广策略）阵地一：硬性宣传1、CEO私家官邸或成功人士城市（私属）第一居所——向（消费者）强调私家和隐蔽2、市中心花园宅院——强调高舒适度（产品理念）3、项目买点：项目卖点：空中水景花园市中心园林内住宅270度阳光观景窗私家花园智能化门禁系统世界名品精装皇家