北大MBA课件《企业营销战略

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1、营销战略竞争北京大学MBA课件陈文军营销的三个层面1、战略营销，整体市场企划；2、销售管理，区域市场推广；3、业务推销，顾客说服成交。一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环境企业营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司营销的三个循环营销能力营销环境营销战略营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象市场吸引力假象３Ｃ时代企业营销导向的转变Change变化越来越快；Competition竞争越来越激烈；Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销

2、导向的转变：1、营销职能导向；2、营销组合导向；3、营销战略导向。中国的营销职能导向中国的营销组合导向产品促销渠道价格展示过程人员营销组合中国企业营销的战略导向营销能力营销环境营销战略1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置；2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来；3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。营销战略竞争企划步骤１、确立SBU（strategicbusinessunite）２、营销战略企划基本步骤营销战略内驱力企业使命企业价值观营销环境审计营销

3、能力审计行业市场吸引力战略单位竞争能力市场战略定位市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力前期业绩评估营销目标营销职能战略营销战略企划步骤营销战略的业务驱动力１、营销战略中企业价值观股东价值企业价值观相关利益者价值顾客中间商银行员工价值长期财务目标一般员工管理高层满意企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。企业资源营销能力(recourse)企业环境营销环境(environment)战略企业价值观营销价值(value)员工满意股东满意顾客满意营销战略使企业的运营达到：营销战略环境内驱力认知行动竞争压力计划反应顾客驱动力认知行动企业生存发展营销的三个动力

4、：１、宏观相关PEST分析（威胁、机会）Politics政治推力Economy经济推力Society社会推力Technology技术推力2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力竞争者企业替代者顾客议价格能力供应商议价能力潜在进入者指标：行业市场：1、市场总量2、市场增长率3、市场和产品生命周期行业内竞争：１、竞争程度２、竞争者集中程度进入与替代１、进入成本２、进入障碍３、替代威胁增值链变革１、通路可接近性２、终端顾客接近性３、顾客革新４、需求的稳定性５、需求周期６、价格敏感性７、供应商议价ＳＢＵ营销能力分析１、企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（成

5、本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。2、ＳＢＵ行业营销成功的关键因素成本、价格优势；差异化、专业优势；创新速度、市场领先优势；营销沟通优势。（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较；（２）、相对竞争优势：核心竞争能力；在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。（３）、寻找持续竞争优势；创造不可复制的竞争优势，条件：A、企业历史路经资源和能力；B、无数小决策；C、社会性质复杂的资源和能力。（非交易性资产）（４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；企业必须由适应型组织变成学习型组织。3、竞争能

6、力提升适应型组织变成学习型组织通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。ＳＢＵ的市场战略定位促销沟通与品牌建设主讲：陈文军营销要解决三个问题产品的商业化；产品顾客送达；做顾客的思想工作价格；广告；公关；销售促进；人员销售。目标1、了解直接促销和间接促销的组合。2、理解各种促销形式之间的区别与操作的差异。3、学会如何进行促销策划和运作。促销竞争和促销工具创新一、什么是促销？1、促销：就是通过沟通让目标消费者购买你的产品，提升销量。2、促销的本

7、质：沟通。3、促销的目的：说服购买、实现购买。二、直接促销沟通广告：媒体沟通公关：新闻、事件沟通销售促进：诱因沟通人员推销：面访人员沟通三、间接促销沟通产品：产品中让顾客能容易认知的部分。价格：价格的展示、心理功能。渠道：销售渠道中的信息和形象转播。1、产品中的间接促销设计（1）、顾客容易感知产品功能特征A：适应性：吻合消费者生活方式目标B：相对优越性：明显超过竞品和服务效能。C：明确性：快速了解好处，自我交流强。（2）、产品的显示因素促销产生对顾客的吸引，包括：A：