2 营销战略mba

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1、第二章营销战略战略的相关定义制定营销战略的若干分析方法企业增长战略第一节、关于战略的相关定义1、广义的战略定义美国哈佛商学院安德鲁斯（Andrews）：企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。2、狭义的战略的定义安索夫(Ansoff）《企业战略》：企业在制定战略时，有必要先确定“自己的经营性质”和“共同的经营主线”，即目前的产品和市场与未来的产品和市场之间

2、存在着的内在的联系。通过分析企业的“共同的经营主线”可把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。3、企业5P战略加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格：企业战略是由5P构成，计划（plan）计策（ploy）模式（pattern）定位（position）观念（perspective）４．菲利普·科特勒的观点：“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫战略”５、经营战略的几个学派企业经营战略理论是研究带

3、全局性的企业经营指导规律的学科。经营战略的几个主要的学派是：设计学派：经营战略的主题是确定和实施企业的长期目的和目标。竞争战略学派：企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。资源配置战略学派：企业经营战略的核心是资源配置。竞争战略学派的主要代表人物是美国哈佛大学商学院教授波特（MichaelPorter）。他认为有三种基本竞争战略类型：①成本领先战略。主要是通过取得规模经济效益和市场占有率，使企业全部成本低于竞争对手的总成本。②差异化战略。主要是生产出该行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。③集中化战略。又称

4、专一化战略，主要是企业将经营目标集中到整个市场的某一部分，在这一部分建立起自己的产品在成本或产品差异上的优越地位。这里的某一部分市场可以是特定种类的顾客，或者特殊用途的产品，或者某一特定的地区等。第二节、企业战略的任务、构成要素和层次1、企业战略的任务1、认识和界定企业使命2、区分战略经营单位（企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位）3、规划投资组合（波士顿矩阵法、通用电器公司法）4、规划成长战略（密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略）5、竞争战略选择（成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或聚焦战略

5、）2、企业战略的构成要素从狭义战略的角度来讲，企业战略由四个要素组成，即经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。企业的协同作用可以分为四类：①投资协同作用②作业协同作用③销售协同作用④管理协同作用3、战略的层次在典型的大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次：企业总体战略（CorporateStrategy）；经营单位战略（SBUStrategy）；职能部门战略（FunctionalStrategy）。企业的总部制定总体战略，事业部制定经营单位战略，部门制定职能性战略。营销战略的定义营销战略(marketings

6、trategy)，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。企业的营销战略必须服务于企业的整体战略第三节、制定营销战略的几种分析方法1、SWOT分析方法2、波士顿咨询公司法3、通用电气公司模型一、SWOT分析方法企业内部环境分析：优势／劣势分析（Strengths/WeaknessersAnalysis)企业外部环境分析：机会／威胁分析(Opportunity/ThreatAnalysis)理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。SWOT分析方法及其决策机会威胁

7、内部优势内部劣势增长型战略理想业务扭转型战略风险业务防御型战略麻烦业务多种经营型战略成熟业务WTSTTWOSOOWSSWOT分析表二、波士顿咨询公司法波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长2.相对市场份额金牛业务（CashCaw）明星业务（Stars）问题业务（QuestionMarks）瘦狗业务（Dogs）波士顿咨询公司法1.高增长、低竞争“问题业务”2.高增长、高竞争“明星业务”3.低增长、高竞争“金牛业务”4.低增长、低竞争“瘦狗业务”波士顿矩阵市场增长

8、率高低相对竞争地位高低放弃清算转变波士顿咨询公司法纵坐标：市场增长率横坐标：相对市场占有率圆圈：一个圆圈代表一个战略业务单位圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。波士顿咨询公司法高增长、低竞争：“问题业务”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生产，占有率低