mba精华读本(2)营销手册

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1、http://www.docin.com/chess95660MBA精华读本（2）营销手册佩珀生存之道　　　　　　　　　　　背景分析　　佩珀公司的名称音译自原文Ｐｅｐｐｅｒ，本意指“胡椒”。公司起此名称与任何一种胡椒毫无关系。该公司的特色产品名叫“佩珀医生饮料”，于１８８５年由一位药剂师配制而成。这位药剂师当时的老板名叫韦德·莫里森，在得克萨斯州科镇经营药品。此人钟情于同事查尔斯·佩珀医生的女儿，为了讨好期望中的岳父大人，就用他的名字命名刚刚研制出来的新饮料。可惜此计未成，那位医生不喜欢这个年轻人，求婚计划告吹，但产品名称沿用下来了。http://www.docin.com/chess9

2、5660http://www.docin.com/chess95660　佩珀公司总部设在得克萨斯州达拉斯市，年销售金额约为５．５亿美元，最近一年的税后净利润为６，０００万美元左右。零售商售出的公司产品价值当然是数倍于５．５亿美元。回顾近年来各项帐目，销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定。佩珀公司达拉斯总部的雇员人数为４００余人。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。这些装瓶厂并不属于佩珀公司，但与之签有长期供货的特许经营合同。它们在浓缩液中添加甜味剂和碳酸水后装瓶装罐，然后卖给批发商或直销给零售商店。这些瓶装厂家中有的同时接受其

3、他公司的浓缩液，使用相同的设备生产不同牌子的饮料。汽水类糖浆的销售稍有不同。佩珀公司制成糖浆后，一部分卖给签有特许装瓶合同的装瓶企业，一部分批发给中间商，还有一部分直接运给某些汽水零售商如快餐连锁店等。　众所周知，美国饮料行业现有大约８００种商标产品，其中可口可乐公司是当之无愧的第一大公司，百事可乐为第二位。两家公司长期把握住美国软饮料行业，占领着大众市场。但佩珀公司自１９６９年面向全国拓宽市场后，便一直屹立在可口和百事两大巨人面前，佩珀公司的商标产品享有美国行业５．１％的市场份额。该公司其它产品中无糖饮料占市场总销售额的１％，“无糖无胡椒饮料”０．１％，“无胡椒饮料”也是０．１％。该公

4、司还有一个以Ｗｅｌｃｈ为名的产品系列，主要是带有各种水果味道的软饮料，共同构成美国软饮料市场０．５％的销售金额。加上前面所说的商标产品和三种“无”字饮料，佩珀公司的市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿箱。　佩珀公司是如何在可口和百事的夹缝之间生存百年的呢？这与他在营销宣传中的定位和宣传方式有莫大的关系。　　　　　　　　　　　营销策略　　怎么办？没有营销主题下的佩珀公司的产品宣传，早期的广告主题也像其主要产品口味、名称一样令人莫名其妙。一连用了许多年的宣传主题是个名为“老道克”的卡通商标。公众之中本来就有人怀疑产品配方中含有轻泻剂，这一滑稽形象更是加深了这一印象。１９２７年

5、改变了广告主题，由达拉斯市的广告专家厄尔·拉西设计：“http://www.docin.com/chess95660http://www.docin.com/chess95660半上午半下午应该吃点喝点”，根据在于哥伦比亚大学沃尔特·埃迪教授写的一本书《流质便餐》。他对人的饮食习惯作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午这两个时候，人体中血糖含量最低，需要补充养分。厄尔·拉西的广告主题便利用了这一研究成果，指出“佩珀医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是２美元，而这一广告主题则一连使用了２５个年头。这

6、一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。但无论是直销，还是推销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。　　　　　　我是谁，重塑自我打开局面　　６０年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，广告宣传和促销业务出现了新气象，开始变得生动有趣，具有鲜明特色。１９６９年该公司将自己的广告业务全部交给了杨一鲁比卡姆广告公司，这是设在纽约市的一家大型广告商。这家广告公司接手业务后进行了调查研究，决定抛弃佩珀公司８０多年来一直宣传的所有形象和主题，另外设计推出一套新主题新形象。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。世界各国几乎所有的制造商和广告公司，几乎从未公

7、开承认过自己生产或宣传的某一产品在公众中的形象造成了混乱，而是千方百计维持已经打出的牌号，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司第一次这么做了。它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，开宗明义地写道“这是美国最受误会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明：“佩珀医生饮料，总是受到误会，……http://www.docin.com/chess95660http://www.docin.com/chess95660它不是什么可