3517市调方案设计

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1、3517户外产品市调方案设计小组成员：张婷侯慧敏左凯莉陈秋韵张丽华09广告2班628寝室目录1.市场调查背景2.调查的目的和内容3.调查的对象及范围4.调查方法5.调查的实施6.调查活动日程安排7.调查预算8.附录市场调查背景际华3517曾是以生产军用产品为主，随着企业的发展，开始从传统军用转向民用产品。3517面临着转型。3517是以生产鞋业为主。面对着当今激烈的鞋业市场，3517面临着挑战。随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为人们追求健康的方式。腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额达到36.5亿，较上年上涨48.9%。自2006年近三年连续增

2、长将近50%。一份亚洲户外用品展显示，预计2010年，中国大陆户外用品销售额达到60-80亿元。有业内人士预测，中国”大户外“市场正呈现直线上升趋势，户外装备市场更是以近50%的增长比率成长，所蕴藏的市场将超过100亿。而中国户外市场正处于启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这预示着户外用品市场”钱”力。从“狂风怒海”到“OKlp”，还有“五一”期间发生在云南梅里的雪崩事件……伴随户外运动的升温，一次又一次本可避免发生的悲剧，开始引起了众多户外运动爱好者对于自身安全问题的关注。据不完全统计，去年一年全国在户外运动中遇难的驴友人数近百人。我们这次调查所统计出来的数据，充分显

3、示了安全问题的重要。在73位驴友心中，有39.73%的被调查者认为安全是目前户外运动中存在的最严重的问题。调查的的对象及原因调查的对象：以娱乐、锻炼、交友等为目的驴友群、户外运动的发烧友。他们是有钱有闲的都市年轻人，也是亲近自然、热爱健康的家庭出游者。他们大多是参加户外运动俱乐部的成员。原因分析：（1）这类人群热爱户外运动，他们会花大量的时间去户外运动者，他们是一个大的户外消费人群，他们具有代表性。（2）他们不像一些专业户外运动者与专业户外工作者（地质考察者、专业户外摄影者等）对户外运动品牌认知度及忠诚度强。调查的目的（一）主要目的：通过对3517的产品、消费者、竞争

4、者、户外行业的调查，找出其存在的问题，并提出相应的方案。（二）从目的：A.调查消费者对3517的品牌认知，企业形象及竞争者的分析等。B．户外行业的发展及存在的问题找到3517的发展机会。调查内容（一）行业市场环境分析1．目前国内户外行业的发展状况以及存在的问题分析2．户外运动的安全状况分析3．3517企业发展的历史文化4.3517企业的发展状况及竞争状况分析5.3517企业的资金、技术等实力的分析（二）3517户外产品1．3517户外产品定位分析2．3517产品广告策略、渠道策略、价格策略、促销策略等分析3．3517产品的功能、外观设计、质量、品牌形象、价格等分析(三

5、)3517户外消费者调查1．目标消费者定位2．目标消费者的特征分析（购买行为、购买偏好、经济状况、购买渠道、价格敏感度等分析）3．目标消费者对3517的品牌认知度、美誉度、忠诚度的分析（四）3517户外产品竞争者分析1.主要竞争者的品牌及相比3517的产品优劣势2.竞争者的广告策略、渠道策略、价格策略、促销策略、分析及与3517的优劣势分析3、竞争者产品在外观设计、质量、价格、功能等于3517产品的优劣势分析（五）媒介分析1、目标消费者对媒介接触类型及接触时间、地点、频率等分析2．3517产品的媒介策略以及竞争者的媒介策略。调查方法(1)、分层抽样方法在问卷设计制作完

6、毕后将问卷发放到调查人员手中，在一二线城市和户外运动的俱乐部结合起来，同时用分层抽样的方法。先抽出十个城市，再在这10个城市中抽出20个户外运动的每个俱乐部抽出人进50人进行问卷调查。共抽出1000人。受访者在做完问卷后赠送一个有3517特色的小礼品，表示答谢。在调查过程中调查人员应耐心，积极配合受访者。给受访者留下良好的印象。（2）深度访谈深度访谈主要以户外运动俱乐部主要负责人为主，选择一二线城市大型俱乐部的主要负责人进行深度访谈，按照分层抽样中选的10个（由于深度访谈经费很高所以选择对象有限）俱乐部的负责人进行深度访问。进行访问后给予一定报酬以表答谢。调查人员在调

7、查过程中应有耐心和积极的态度。（3）网上调查网上调查主要有四种方式：a.发放网上问卷b.发放电子邮件问卷c.网上发贴d.网上查找户外品牌的信息。发放网上问卷主要是在一些主要的专业户外网站，通过访问者的点击做完问卷在进行统计。在一些分层抽样未调查的户外俱乐部发放电子邮件问卷以随机抽样为主共发放1000份。网上发帖主要在一些专业的户外网站和主要的驴友录网站和BBS等上面发帖。调查的实施（1）调查人员的培训先选拔一些人员进行培训，对户外运动有一定的了解，同时3517的户外产品有所了解。将调查人员集中起来，请专业培训人员对调查人员进行培训。培训的时间是半个月