《aigo整合营销》PPT课件

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1、市场营销培训系列整合营销理念认识市场营销市场营销的重要术语需要构成市场营销学基础的最基本概念。需要是指感受到的贫乏状态。马斯洛的需要层次论“生存安全社交自尊自我欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。美国人和中国人的欲望。是用可满足需要的实物来描述的。需求当有相应购买力作后盾时，欲望就变成了需求消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格相对固定但却能提供最佳利益集合的产品产品与服务产品是任何能用来满足人类各种需要或欲望的东西。在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有他们，更在于

2、它们所提供的服务。价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的客户满意”。成本是指消费者为获得某种价值需要支付的代价。机会成本是营销学中重要的术语。满意是指消费者对获得的价值和支付的成本与自己的期望所进行的比较和评价。交换和交易交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的。我们这样描述交易：A把X物给予B以换得Y物。交换是一个过程而不是一个事件。关系和网络关系是企业与利益攸关者之间现存状态的描

3、述，也可以是企业与利益攸关者之间的互动过程。这里的利益攸关者主要指企业的客户、供应商和分销商。关系营销是与关键成员——客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的绩效。市场交换概念引申出市场概念.一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成。供应1供应2供应3需求即任何存在供求关系的时空营销者和预期客户营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期客户的人。预期客户是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。营销

4、管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。它覆盖商品、服务、创意。需求管理指营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法以影响需求水平、需求时机和需求构成。营销管理就是需求管理。了解市场营销第一节市场营销的基本概念第二节市场营销组合之一：产品决策第三节市场营销组合之二：价格决策第四节市场营销组合之三：渠道决策第五节市场营销组合之四：产品市场传播策略第六节市场营销战略选择第七节市场营销的基

5、本步骤目录市场营销的基本概念IsEverythingConcerningHow……toDeliveraRightProducttoaRightUseronRightTimethroughaRightChannel将一种合适的产品在合适的时间用适合的方式送到需要它的用户手中什么是营销？市场营销有两大类领域工业品市场用户专业并专一注重长期较多直销方式产品丰富且系统复杂客户并非最终用户消费品市场大众市场用户消费群体有不同的特征较多分销方式产品相对简单产品周期短问题市场营销的要素：市场用户产品价格广告商

6、店批发商运输政策经济水平国家政局标准储存问题民族文化现代企业面临的机会与挑战企业生存的关系客户（细分、目标、定位）公司（SWOT分析）竞争对手（谁、优势、弱势、动机、弹性）小环境大环境政治经济社会科技人口市场营销策划的三大支柱了解市场了解竞争对手了解自己SOT分析W市场营销组合：4P+4CProduct产品Price价格Place地点(渠道)Promotion促销手段Customer客户Cost成本(价值)Convenient便利程度Communication传播/沟通市场营销策划的全过程市场分

7、析规划战略营销策划组织实施环境对手自己顾客细分定位目标产品价格分销促销架构监控评估调整盈利水平市场份额市场分析总体政治、经济环境对市场的影响我的市场容量—“饼有多大？”我的市场有没有潜力？--“朝阳产业/夕阳产业？”客户的需求或潜在需求是什么？对手有多少？有多强？我有什么？我是强者是弱者？市场细分—找到消费者的特性和需求影响消费者购买行为的因素文化社会个人心理消费者购买行为市场细分—找到消费者需求与产品吻合之处四种购买行为复杂的购买行为寻求新异的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为高参与度低

8、参与度品牌有显著不同品牌间少有不同产品属性特殊品(专用品)选购品便利品选择进入—目标M1M2M3P1P2P3产品专门化市场P1P2P3M1M2M3集中专一市场M1M2M3P1P2P3选择性市场市场细分的利弊更好地了解需求更准确的设计符合要求的策略提高营销效率估计潜在需求量明确竞争对手和竞争态势便于把握机会定位清晰增加营销成本产品线增加可能降低品牌忠诚度和品牌价值疏远一部分客户利弊促销决策价格决策分销决策市场营销的任务—围绕目标的综合策略产品决策目标市场客户需求成本便利传播市场营销组合之一——产品