功能性卫生巾调研报告

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1、功能性卫生巾调研报告摘要卫生巾市场容量约500亿，分为普通卫生巾和功能性卫生巾，其中功能性卫生巾约50亿，目前处于发展期，发展迅速，无专业的强势功能性品牌女性消费态度的变化促进了功能卫生巾的需求和市场发展。核心消费群体的特点：30岁以上中高收入、中高学历的中年女性，注重健康和生活细节，重视自我形象，追求舒适生活，自信、独立。抑菌、祛异味是月经期女性最重要的功能需求。功能性卫生巾分为抑菌型、清凉型、植物本草型、祛味型和香薰型，分别以安尔乐、ABC和日子、朵朵和七度空间、护舒宝（仅有护垫）、洁伶为代表品牌，清凉型和植物本草型、祛味型铺货和动销表现均

2、较好，而抑菌型和香薰型相对较差。功能性卫生巾仍有市场机会，但不宜正面进入药物性卫生巾市场；日子卫生巾成功的关键要素是：抢占一个差异化概念：利用苦参形成记忆，占领清凉市场；大力度推广产品概念及强势的终端建设。上市建议：建议1、产品定位为“妇炎洁Ph4.5护理型卫生巾”,抢占抑菌祛味市场。产品上从舒适性、吸水性、透气性、不侧漏保证较好的卫生巾基本属性，强化“利用自身免疫力守护经期健康”的概念；营销推广上，建议重点从一线城市的KA重点终端进行突破，整合开展线上的微博营销和线下的推广活动。建议2：学习汤臣倍健的经验，建立终端型的“月月爱”。目录进行功能

3、性卫生巾调研的目的：妇炎洁卫生巾进行清晰的、可行的品牌定位和产品规划功能性卫生巾的品类行情功能性卫生巾的核心消费群体功能性卫生巾的分类发现市场机会妇炎洁卫生巾的上市建议功能性卫生巾的品类行情：分为普通卫生巾和功能卫生巾分类与定义普通卫生巾指除卫生巾本身的功能外，没有其他功能的产品。功能卫生巾指为了达到某种功能，在产品中加入对人体健康有益成分的产品。源自：卫生巾（含卫生护垫）GB/T8939-2008数据来源：中国造纸协会生活用纸委员会数据统计市场容量当前，卫生巾市场容量约500亿功能性卫生巾的品类行情：卫生巾整体市场容量约500亿市场容量当前，

4、功能性卫生巾，市场容量约50亿◆功能性卫生巾约占卫生巾市场10%的市场份额。◆2012年功能性卫生巾市场规模48亿，2015年60亿安尔乐功能卫生巾占品牌销量的46.9%，占恒安卫生巾总量约14%数据来源：恒安淘宝官方旗舰店销售统计金佰利淘宝官方旗舰店销售统计高洁丝护垫销售统计安尔乐卫生巾销售金额统计功能性卫生巾的品类行情：市场容量约50亿数据来源：参考恒安2005-2007安尔乐“抑菌清凉卫生巾”销量所占份额：约10%发展速度市场处于发展期，发展迅速；品牌众多，但无专业的功能性强势品牌◆卫生巾市场增长率较低，约6%功能性卫生巾：销售额增长率3

5、0%；◆强势品牌只有护舒宝、安尔乐、高洁丝、ABC在细分功能性卫生巾产品；功能性卫生巾品牌有云南清逸堂的日子卫生巾；◆在云南市场调研的结果显示：日子卫生巾在云南区域市场实现了KA卖场、各类商超和士多店，以及部分药店的全终端渗透；其他品牌的渗透率均低于日子。而在全国的功能性卫生巾抽样走访中（2012年3月左右进行），13个省区中，日子仅在云南、贵州、四川和重庆有终端覆盖。功能性卫生巾的品类行情：发展迅速，无专业的功能性强势品牌二.功能性卫生巾的核心消费群体不同年龄的消费特点女性消费态度的变化核心消费群体是谁核心消费群体的生活态度描述核心消费群体的

6、需求二.功能性卫生巾的核心消费群体——不同年龄段的卫生巾消费特点1、18岁以下的未成年女性◆中小学生，被动消费人群◆对月经认识不多，一般不具备自主选择卫生巾的能力，母亲代为选择。2、18-24岁的青春期冲动型女性◆在校大学生，或刚步入工作岗位的未婚女性；品牌游离人群。◆她们勇于尝试新鲜事物，具备了一定的消费能力，并不依赖于某一品牌或款式，尚未形成个人品牌偏好。3、24-39岁的年青态自主随意型女性◆职业女性，也包括一部分家庭主妇，有一定的品牌忠诚度；◆对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等有较高要求；她们是妇科病高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生

7、巾会受到欢迎。4、39-50岁计划型女性◆更年期女性，忠诚度较高人群◆讲究实惠，根据需要购买。消费态度女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变化女性对待生理期的态度的变化女性消费者购买卫生巾的关键驱动力二.功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变——女性消费者价值观/生活方式/性别角色的现实或变化快乐自信独立自主她们有自己的独特见解，乐于和周围同事、朋友分享自己发现的优质产品内外兼修从避讳……二.功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变——女性对待生理期的态度发生较大转变到坦然面对……消费态度女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变

8、化女性对待生理期的态度的变化女性消费者购买卫生巾的关键驱动力由“用”到“看”：卫生巾对于女人最重要的是:安全第一，而面前的品类,在诉求安全性方面,已到