消费者行为理论x

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1、第四讲消费者行为理论当你所持有的一切东西都是白银和黄金做的时候你会渴望破铜烂铁当你除黄金和绸缎以外没有衣物穿戴时你会对黄金的衣服感到腻味。——吉尔伯特《威尼斯小艇的撑船人》消费主体：消费者，指经济中能作出统一消费决策的个人，或由若干人组成的家庭，又称居民户。（消费者行为理论研究的是最终消费）消费目的：为了获得幸福。经济学家眼中的幸福（萨缪尔森）幸福方程：幸福=──效用欲望一、效用与边际效用效用：是消费者从商品的消费中得到的满足程度。（Utility)某种物品的效用大小没有客观标准，是消费者对商品使用价值的主观评价，是一种心理感受

2、。因人、因时、因地而不同。（香烟、棉衣）效用的特征：效用是对欲望的满足，同样是一种心理感受，是主观的评价；同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较，不同的人从同样商品中得到的效用不同；同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；可以用它解释：理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。边际效用和边际效用递减规律边际效用（marginalutility，MU）：多消费1单位物品时所带来的新增的或额外的效用。边际效用递

3、减规律（lawofdiminishingmarginalutility）：当某物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。(1)(2)(3)某一物品的消费量总效用边际效用QUMU0041432723914100510-169效用的数字图表说明人的欲望虽然是无限的，但对于具体的某件商品，人的欲望又是有限的。5012345012345QMU(b)边际效用总效用数量数量边际效用510(a)总效用UQ边际效用的递减规律边际效用递减规律意味着：边际效用（MU）曲线必然向下倾斜。总效用（TU）曲线必然是“倒U”形的，像一个穹顶。边际效用为

4、什么会递减？心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。例如：水——饮用、洗澡、冲地所以某种消费品最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。我们幸亏生活在边际效用递减的世界中总效用和边际效用的表达式总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量，是对总效用函数的导数。X商品的边际效用为：效用的比较问题消费者行为理论研究幸福最大化，在假定欲望即定，就变成研究效用最

5、大化。效用或满足程度如何度量？不同的效用可否比较？如何比较大小？两种观点：1、一些经济学家认为效用作为一种心理现象，不能用具体数字来表示，也不能加总求和，但消费者可以根据满足程度高低排序。（序数效用论）2、另一些经济学家则认为效用可用具体数字来表示。（基数效用论）基数效用论与序数效用论基数效用论：效用如同长度、重量等一样，可以具体衡量，并可加总求和。由此有单位效用（基数）概念。（边际效用分析法）序数效用论：强调偏好对不同商品的效用评价关系，不同效用间，可用等级或顺序表示“程度”的差别（第一，第二…），不可以用可以加总和求和的量比

6、较大小、大多少等问题。（无差异曲线分析法）二、消费者行为分析1、消费者理性的假设：在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。偏好预算约束（想做什么）（能做什么）决策（最好做什么）我国牛奶消费问题（消费者理性吗？）第一，我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤，当年时世界平均水平90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为7.4公斤,世界平均水平为100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。第二，白酒消费在90年代中期一度高于牛奶消费：中国人“喝酒比喝奶多”。消费者理性并不包含目标和动机本身的好坏高下

7、，也不假设他们总是能够达到预期目标，仅假设人们的消费行为与他们的选择具有逻辑一致性。2、消费者偏好偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。不同消费者对于某一商品效用的评价是有差别的，这种差别主要因消费者的个人偏好而定。例如：湖南人喜欢吃辣椒当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。有关偏好的三个假设：A完备性假设消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序（大于、小于，无差异）。寓言《驴子的困境）：一头驴子面对两堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定，结果饿死了。本假定认为，人比驴聪明。B传递性

8、假设如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品z。C不充分满足性对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。多多益善即若两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。现