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1、上海大众PASSATB5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间
2、:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪)和竞争品牌的比较(红旗)很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵?我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔
3、纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位消费者如何看我们?知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)他们如何看我们?DiagnosisofBonding (WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显关于PASSATB5在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎
4、样的品牌?八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群防守型产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部
5、分空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图PASSATB5桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSATB5的策略抱负型可能是我们的方向对PASSATB5定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车的新标准Setsbenchmarksin:-新标准体现于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety安全性Environmentalfriendliness环保意识新标
6、准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值PASSATB5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶PASSATB5和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSATB5和消费者的关系应源自:PASSATB5很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑产品
7、表现可以接受,列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处上海大众品牌规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国的轿车制造商SantanaTheCarForDailyLife适合日常生活的轿车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品
8、品牌关于一部新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络…)公关直邮大型活动展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一旦定位被确定,余下的就容易解决了关于定位在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题我是谁?WhoamI?我为谁存在?WhoamIfor?为什么要买我?Whybuyme?我是谁?PassatB5我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎
