公共关系方案实施及效果评估

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1、第七章公共关系方案的实施及效果评估本章概要通过本章的学习，了解并掌握公共关系方案实施与评估的工作过程。通过本章的学习，了解公共关系方案实施的特点和类型，掌握公共关系活动评估的常用方法。并能在实践中进行具体的操作。一、公共关系方案实施的方法与原则1、目标导向原则与方法2、进度控制原则与方法3、整体协调原则与方法4、反馈调整原则与方法二、公共关系评估对公关计划、实施及效果进行检查评价，判断其优劣势。评估阶段划分：（一）公关工作准备过程的评估标准与方法（二）公关工作实施过程的评估标准和方法（三）公关工作实施效果的评估

2、标准和方法（一）公关工作准备过程的评估标准与方法（1）   背景材料充分否（2）   信息内容正确充实否（3）   信息表现形式恰当否(二)公关工作实施过程的评估标准和方法（1）   送信息的数量（2）   信息被传媒所采用的数量（3）   接受到信息的目标公众数量（4）   注意到该信息的公众数量、调查传播信息的实际效果评估方式：（1）   评估人员的直接观察（2）   对实施者和实施对象进行调查（3）   分析各项汇报材料（三）公关工作实施效果的评估标准和方法（1）   了解信息内容的共数量（2）   改变观

3、点、态度的公众数量（3）   发生期望行为和重复期望行为的公众数量（4）   达到目标和解决的问题（5）   对社会、文化的发展产生影响评估方法：（1）   自我评定法（2）   专家评定法（3）   实施人员的评估《新京报》的诞生2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方

4、的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。《新京报》面世的2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和。《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥运口号“新北京，新奥运”暗合，有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。然而，

5、《新京报》在创办、发行过程中公众关系工作工作出现了失误：《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提

6、成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。案例分析：总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同时，把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，

7、能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一。所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机。评估工作

8、是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。