公共关系工作程序与实务

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1、第三讲公共关系工作程序与实务第一节公共关系工作程序——四步工作法调查策划方案实施效果评估公共关系调查在公共关系活动中，调查是了解情况、制定计划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制定出切实的公共关系活动方案，才可能对公共关系活动的效果进行客观而科学的评估。在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调查法、抽样法、媒体分析法等。案例分析长城饭店的“全方位”调查一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想

2、到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关上作，首先源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。一、日调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内客涉及客人对饭店的总体评价，故地重游再来北京时再住长城饭店的可能性开多大，对十几个类别的服务质量评价如何，对服务员的服务态度评价如何，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2．接待投诉。几位客务经理21小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地

3、帮助客人处理因难、受理投诉、解答各种问题。调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房部与公关部进行统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。二、月调查1．顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。三、半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范国内的全球旅游情形调研会。其所属

4、的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，位每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以便饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情。微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策存的放失。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能位客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”方案。(SherntonGuestSatisfactionSystem，中文直泽为“喜来登

5、宾客满意系统”。意译为“宾至如归方案”。)提出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进，随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。案例的启示长城饭店的“全方位”调查（1）高质、高效的日常调查，是制定切实可行的公关方案的基础（2）“小事不小”的公共关系意识是数理自身良好形象的关键。组织不仅需要轰轰烈烈的专题活动让自己家喻户晓，更需要依靠日常公关活动来维系，这样才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界，才能让自己在激烈竞争中利于不败之地。案例讨论“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办

6、伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备。。。。。。但该部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾客一连问了一下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外国游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去的3年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长经张口结舌，无以对答。于是，

7、那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”案例讨论“先搞清这些问题”思考题：（1）你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？（2）公关顾问题的几个问题体现了公关调查的哪些内容？应该采取哪些公共关系调查步骤与方式？公共关系策划公共关系策划，就是公共关系人员为实现公共关系目标，对即将开展的公共关系活动的性质、内容、方式、方法等进