公共关系学_第三章

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1、第3章公共关系学科的理论基础3.1市场营销学与公共关系3.2传播学与公共关系《公共关系学》课件下载！免财富值！！本章学习目标了解公共关系与其他社会学科的联系和区别。把握市场营销学和大众传播学的基本理论框架。明晰二者对于公共关系的影响。完整理解二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用。3.1市场营销学与公共关系3.1.1当代市场营销理论概述3.1.2营销管理3.1.3营销管理理念3.1.4营销面临的挑战3.1.5市场营销与公共关系的区别和联系市场营销，即英文中的marketing，有两层含义

2、：一是指以企业的市场营销、交换过程和交换关系为研究对象的市场学（或市场营销学、市场经营学）；二是指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动。3.1.1当代市场营销理论概述1什么是营销营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。为了理解这个定义，我们首先需要解释下面一些基本概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。2需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要（need）。需要。欲望（want）。需求（deman

3、d）。3产品和服务人们利用产品（product）来满足需要和欲望。产品和服务（service。许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。4价值、满意和质量一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。顾客价值（customervalue）。顾客满意（customersatisfaction）。顾客满意与质量密切相关。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。5交换、交易和关系交换。交易（transaction）。交易营销（transactionmar

4、keting）是范围更宽的关系营销（relationshipmarketing）的一部分。6市场所谓市场（market）。从营销角度看，卖者构成产业，买者才构成市场。产业和市场的关系如图3-1所示。产业（卖者的集合）市场（买者的集合）产品和服务金钱信息营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。图3-2表示了现代营销系统的主要参与者。供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户3.1.2营销管理营销管理（marketingmanagement)。1需求管理2建立互惠的顾客关系3.1.

5、3营销管理理念1生产观念2产品观念3推销观念4营销观念5社会营销观念3.1.4营销面临的挑战如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性（connectedness）。1了解顾客2与营销伙伴的竞争合作3全球化与社会责任4营销新思维表3-1营销思维的转变传统营销思维现代营销思维了解顾客以销售和产品为中心顾客导向和市场驱动进行大众营销专注于有选择的市场和个人专注于推销专注于顾客价值和满意度与消费者达成交易发展客户关系争取新顾客维系老顾客占据市场份额增加顾客份额为所有顾客服务为能获利的顾客服务通过大众传媒进行

6、沟通与顾客直接沟通、个性化沟通表3-1比较了传统的营销思维与营销新思维。续表传统营销思维现代营销思维了解顾客制造标准化产品开发个性化产品与营销伙伴竞争合作仅仅让营销对顾客价值和顾客满意负责整合各个部门以保证顾客价值和满意单独参与市场竞争形成战略联盟全球化与社会责任市场本地化本地市场与全球市场考虑利益责任考虑社会和环境责任盈利组织的营销盈利组织和非盈利组织的营销在市场上交易实体与电子商务在市场上交易实体与电子商务3.1.5市场营销与公共关系的区别和联系市场营销和公共关系在理论概念上还是有很大区别的。市场营

7、销确定人类的需要和需求，提供产品和服务以满足这些需求，并且引起传递产品和服务于与供应者交换有价值的某种事情的交易。公共关系能够建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成败往往取决于这种关系。产品的宣传支持着市场营销，而公共关系的研究领域就包括了如何宣传，采用何种媒介，传递何种信息，信息传递给哪些受众，在这个意义上，公共关系为市场营销的成功提供了支持。市场营销与公共关系在组织中的地位是与组织的目标息息相关的。3.2传播学与公共关系3.2.1传播过程与传播理论模式3.2.2传播学与公共关系学传播

8、学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。大众传播学是一门研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。3.2.1传播过程与传播理论模式1传播过程所谓传播过程，就是传播现象（内部和外部）的结构、要素（或者是环节）和各个要素（环节）之间的关系。2理论模式化的意义以模式说明理论的做法，在传播学领域的研究中是常见的。“理论模式化”是传播学研究的一大特点。3主要传播