第三章 公共关系学

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1、第三章 公共关系组织建构　　　如果我们要构建公共关系学科大厦的话，必须首先打牢支撑这一大厦的三根顶梁柱——公共关系三要素：社会组织（主体）、社会公众（客体）、传播沟通（介体）。第一节 公共关系主体-----社会组织一、竞争时代社会组织需要公共关系•公共关系主体是主动开展公关活动，在同客体（公众）互动、互促、互联的关系网中，向公关客体（公众）积极地、有目的地施加影响，从而获得社会效益和经济效益，提高其美誉度和知名度的社会组织或团体。•简言之，社会组织是公共关系的主体。•　　　社会组织之所以能成为公共关系主体，因为竞争时代社会组织需要公共关系：•（一）沟通内部关系•（二）发展事业扩大影响•

2、（三）树立自身形象二、一个合格公关主体必须具备的条件：•（一）公关主体必须具有强烈的公关意识公关意识的主要内涵有以下几个方面•1、对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，其中包括整体意识和形象意识。•2、对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识•3、是对公共关系的主体与客体的关系认识，包括开放意识和互惠意识。•4、是对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等。•5、是对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识、环境意识。•（二）公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍（这部分内容见素质教育篇）•（三）公关主体能够经常开展科学有效的公关活动。[案例1]“超级女生的

3、幕后运作模式”•“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式•进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化，其中有两点最为显著：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。•　　　2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。•　　　随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计

4、，近3年内其带动产值将超过10亿元。•据国内权威的收视率调查机构——央视—索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。•2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是——“超级女声”。天娱公司与湖南卫视的合作模式•天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。•“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一

5、。•根据央视—索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。有效调动大众的游戏规则•　　　整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式•　　　第一、全民参与。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有

6、年龄上限），均可报名参加。•第二、电视海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。•第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。•第四、电视直播。•第五、短信投票。•第六、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。制造平民明星•当淘汰到10名选手后，湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，对选手进行整体集训、宣传，以此“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”。湖南卫视娱乐传播整合•湖南卫视除了将黄金时段献给了“超级女声

7、”外，还调动了下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目，这在中国电视界是绝无仅有的，一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。蒙牛的深度联合促销•蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。•蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了