第五章__消费流行、消费习俗与消费心理

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1、第5章消费流行、消费习俗与消费心理第5章消费流行、消费习俗与消费心理学习要点：消费流行的概念与分类消费流行与消费心理的相互关系消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费心理的影响一、流行的概念（一）概念流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。（二）流行产生的原因：一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行。二是由“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。三是由产品的宣传所引起的。第一节消费流行的概念与分类（三）流行的特征1.流行的社会普遍性：流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。2.流行的周期性

2、：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城

3、市不同。二、消费流行（一）概念一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。1）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。2）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。3）一致性。消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。（二)消费流行的特点4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。5）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。6）梯度性。这是

4、由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。7）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起消费者不断变化，流行品不断涌现。8）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。9）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。10）回返性。人类消费的

5、需求、兴趣、爱好和习惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。11）周期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过程即为消费流行周期。三、消费流行的分类（1）穿着类商品引起的消费流行。按流行商品的性质分类（2）食用类商品引起的消费流行。（3）家用类商品引起的消费流行。物质的流行行为的流行：行动的流行受社会行为观念、文明程

6、度等环境因素的影响较大。精神的流行：由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。按流行地域范围分类按流行地域范围分类（1）世界性的消费流行。（2）全国性的消费流行。（3）地区性的消费流行。世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。对环境问题的关心和担忧：如健康食品；对古代田园式生活情感的留恋：如旅游；世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费产生的影响较大。全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和消费人口。全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而形成的。总体而言，全国性流行速度慢，时间长，有时受消费习惯的制约，受经济发展水平的影响

7、，流行只停留在某些发达地区和高收入阶层。全国性流行一般源于经济发达地区、沿海城市，是根据我国人民的消费习惯和消费心理。有些全国性的消费流行由于流行速度快，呈现出明显的波浪式。地区性的消费流行：最普遍、最常见。有的地区性流行，是全国性的消费流行，带上了地区色彩，或者是从发达地区波及到某一地区。按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类（1）迅速消费流行。（2）缓慢消费流行。（3）一般消费流行。迅速流行：市场寿命周期较短，消费者为追赶流行趋势，希望迅速购买，从而使流行速度加快。缓慢流行：市场寿命周期较长，消费者需要量一个比较、鉴别的过程，稍迟一些时间购买，也能赶上流行

8、期。因购买过程较慢，消费