服务环境下的消费者行为

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1、服务营销理论与实务中南林业科技大学商学院第二章服务环境下的消费者行为本章知识点服务消费行为的特点服务消费决策理论服务消费决策过程服务消费中的服务感知和感知风险第二章服务环境下的消费者行为第一节服务消费者行为研究概述第二节服务消费行为的特点第三节服务消费决策理论第四节服务消费决策模型第五节服务消费中的服务感知和感知风险第一节服务消费者行为研究概述授课内容一、服务消费行为的研究范式二、服务消费行为的研究思路三、服务消费者行为研究内容第一节服务消费者行为研究概述一、服务消费行为的研究范式“期望——不一致

2、”范式将顾客预期(质量)与顾客感知(质量)相比较，会形成不一致或者差异，并最终产生对产品的满意/不满意评价。“价值——不一致”范式顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感知相互比较，并根据比较之后的差距的大小、性质(正向或负向)来决定购后的满意/不满意评价。第一节服务消费者行为研究概述二、服务消费行为的研究思路服务消费行为研究的研究主线由“服务质量——顾客满意——购后行为倾向”变为“顾客价值——顾客满意——购后行为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前沿研究课题。第一节服务消费者行为研究概述三、服务消费者行为研

3、究内容国外学者的研究(1)顾客在服务中的行为研究(2)顾客对于服务的选择采用研究(3)顾客服务转换行为研究(4)影响消费者行为的外部因素国内学者的研究(1)服务消费者行为的特征研究(2)服务购买决策规则和模型研究第二节服务消费行为的特点授课内容一、服务评价的经验特性与信任特性二、服务感知的风险性三、服务特征对消费者行为的其他影响第二节服务消费行为的特点一、服务评价的经验特性与信任特性Zeithaml(1981)根据信息暴露程度，认为服务产品选择在以下3个属性方面是不同的：(1)搜寻属性，在购买之前可以评价

4、的属性(2)体验属性，仅仅在生产过程中和生产之后能够被评估的属性(3)信任属性，即使在经过消费之后也很难，甚至不可能评价的属性第二节服务消费行为的特点二、服务感知的风险性服务消费者在消费感知方面的风险比实物消费者大的几种原因：(1)服务产品是无形的，相对较难对服务状况进行准确的判定(2)服务产品具有异质性，质量不稳定，不同时期、不同地点，服务的水准可能发生变化(3)在大多数情况下，服务过程没有什么担保和保证(4)许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客也缺乏足够的知识和经验来对之进行评价

5、第二节服务消费行为的特点三、服务特征对消费者行为的其他影响1．信息来源的人际性2．质量识别的间接性3．品牌持有的稳定性4．品牌选择的有限性5．接受创新的缓慢性6．服务过程的参与性第三节服务消费决策理论授课内容一、风险承担论二、心理控制论三、多重属性论四、理论对比第三节服务消费决策理论一、风险承担论理论消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担消费者作为风险承担者要面临的风险：财务(金钱)风险、绩效(功能)风险

6、、人身(安全)风险、心理风险和社会风险第三节服务消费决策理论二、心理控制论现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。第三节服务消费决策理论三、多重属性论服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费

7、者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。第三节服务消费决策理论四、理论对比(1)风险承担论指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。(2)心理控制论认为让顾客感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力会让他们更为满意和忠诚。(3)多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。第四节服务消费决策模型授课内容一、购前阶段二、消费阶段三、购后评价阶段第四节服务消费决策模型服务消费决策3

8、阶段模型第四节服务消费决策模型一、购前阶段1．需求识别2．信息搜寻3．感知风险4．形成期望5．可选方案的评价与选择6．购前阶段影响消费者行为的因素第四节服务消费决策模型一、购前阶段1．需求识别需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力需求的产生是由于内在或外在的刺激引起的马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。第四节服务消费决策模型一、购前阶段2．信息搜寻搜