燕凤成的定价作业

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1、冰岛之恋冰激凌定价方案方案制定人：燕凤成学号：20081221085制定时间：2011年6月16日单位：河北金融学院管理系2008级市场营销本科班冰岛之恋冰岛之恋冰激凌的定价方案每当炎热的夏季来临，冰激凌便开始吸引着人们的眼球。当我们走在大街上，都能见到有人在吃冰激凌，而目前市场的冰激凌大多数是以前做好的，现做的且定位于高端市场的冰激凌品牌很少见。（一）冰激凌市场及竞争者分析：①据国家统计局统计，2000年全国冰激淋产量为200万吨，到了2010年已经达到600万吨。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企

2、业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成660万吨。②中低档产品占主导地位据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，而高价位则有空缺存在。③竞争多角度展开专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激淋大战。（二）消费者经济价值分析价值反映

3、了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学上称为从产品中获得的使用价值或效用。产品若想得到消费者的亲睐，必须比竞争产品更加有效地满足消费者的需要。价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值是我们营销学中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。可选方案取决于市场替代产品的参考价值和所提供产品的差异价值。一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。经济价值＝参考价值＋差异价值参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。差异价值就是消费者眼中所提供的

4、产品与替代产品之间差异的价值。差异价值可能是正的，也可能是负的，决定于参考产品和所提供产品在功能、技术性能、品牌、品质、服务等方面的差异以及消费者对这些差异性的认知程度和认同程度。消费者根据认知程度以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。（三）产品及定价方案冰岛之恋新品——火焰冰淇淋，不仅跨越了“冷热”平衡，而且从视觉、感观、造型上颠覆了传统冰淇淋概念，更从味觉、品位、形态上赋予了冰淇淋浪漫时尚元素，让食客们体验到“冰火两重天”与“浪漫时尚”的感觉。冰岛之恋串烧冰淇淋，热气腾腾的糕点裹着冰凉爽滑的冰淇淋新鲜出炉，徐徐散发着蒸腾热气的脆

5、皮外衣+丝丝流露的爽滑冰点+甜蜜松软的意大利蛋糕，美味刺激又能裹腹的新鲜美食就此诞生。方案制定人：燕凤成-2-冰岛之恋冰岛之恋彩虹冰淇淋，采用独特的工艺和配方制造出的带有七色的彩虹冰淇淋。天然果汁与浓稠的冰淇淋缠绕交融出全新的味道，色彩醒目，夺人眼球，极致美味瞬间迸发。（四）定价策略定价方法——撇脂定价法具体价格：1314双人装99￥雾化精品装30￥撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。火焰冰淇淋采取这种定价方法的优势和原因主要有以下几点：1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位火焰冰淇淋具有独特的产品属性，拥有作为顶级冰激凌产品

6、的声誉，其纯天然的原料，独特的口味，产品与爱情和时尚浪漫之间的美好寓意都让竞争对手无法望其项背。2.感性的、注重生活品味的消费者消费者分为理性消费者和感性消费者，如果是理性消费，则意味着消费者用自己有限的收入最大限度地满足个人的欲望，企业一般选择渗透定价。而感性消费，则消费者依据对产品的感觉、感知、感受来满足个人的欲望，相比起理性消费，消费者更注重商品的品牌、设计及适用性，消费者对产品的判断标准是喜欢或不喜欢，因此，在感性消费形态下，价格的制定不能仅仅考虑这种产品开发及生产的各种物耗和其他费用，而必须更多地考虑目标市场顾客对产品的感知和感受，

7、因为消费者希望通过购买和使用产品得到自我心理的满足。3.火焰冰淇淋的目标消费群是小资、白领、情侣等阶层，这部分人属于上面所说的感性消费者，这种人比较注重生活的品味，处在马斯洛需求层次中的尊重需要和自我实现需要这两个阶段，因此有对地位、认可、赞赏、被人尊重以及自我表现的需要。火焰冰淇淋恰好给了他们这种优越感。方案制定人：燕凤成-2-