传媒行业：解密手游流量运营模式

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1、请仔目录手游产业两大发行模式：渠道合作和流量运营4渠道合作模式：产品质量优先，研发驱动争夺渠道资源5流量运营模式：效果广告为核心，投放回报率是关键6流量运营模式发展历程、市场概览和未来展望11发展历程：红利期已过，趋于成熟11市场格局：头部效应凸显，RPG产品为主流12趋势展望：市场成熟，研运一体成为主流14行业流量运营模式实践典范：三七互娱16投资建议19图表第23页共23页图表1:手游产业价值链4图表2:手游产业链各环节业务概览5图表3:渠道合作案例：小米游戏中心和应用宝5图表4:渠道合作模式下产业链价值分配倾向于渠道端（安卓为例）——示意图5图表5:渠道运营模式产品质量优先6图表6:表现

2、出色的手游留存数据情况（2018年）6图表7:流量运营模式示意图：以《斗罗大陆》广告推广为例7图表8:广告素材多元化：以《贪玩蓝月》广告推广为例7图表9:手游广告素材2019年第一季度投放天数占比分布8图表10:流量运营案例：今日头条和抖音游戏广告9图表11:流量运营模式以广告成本代替原有渠道成本（安卓）——示意图9图表12:单用户：导入成本先行，生命周期持续获得收入9图表13:单游戏：推广期广告支出较多，充值逐渐回收9图表14:渠道合作模式和流量运营模式特点总结10图表15:流量运营模式发展历程11图表16:2017年某游戏获客成本从40余元攀升至125元12图表17:2018年首次投放广告

3、的游戏（新游）数量减少12图表18:买量资源集中在头部厂商（按厂商）12图表19:1Q19手游投放金额亦集中在头部游戏（按产品）12图表20:2018年买量游戏厂商Top100中包括了主流大厂13图表21:1Q19游戏买量金额TOP1014图表22:1Q19各风格手游广告数及游戏数14图表23:成龙代言《一刀传世》15图表24:《一刀传世》iOSAppStore游戏畅销榜排名趋势15图表25:三七互娱重点游戏上线情况及相关指标一览16图表26:三七互娱已经成功推出5款月流水过亿元的自研自发产品16图表27:三七互娱手游流水及市占率17图表28:三七互娱互联网推广费用占流水比例17图表29:三七

4、互娱研发人员（2015-2018年）17图表30:三七互娱研发投入金额（2015-2018年）17图表31:三七互娱重点游戏产品MAU趋势18图表32:三七互娱2019年手游pipeline一览22图表33:三七互娱手游发行策略22图表34:盈利预测变动表23图表35:P/EBand23第23页共23页请仔图表36:P/BBand23图表37:可比公司估值表23第23页共23页请仔手游产业两大发行模式：渠道合作和流量运营为了更加清楚地比较分析手游发行模式的区别，我们首先对手游产业链的主要环节及其价值分配模式进行简单的介绍。传统手游产业链划分：产品研发、代理发行、渠道。►研发商：游戏研发商可自行

5、研发新游戏或基于IP研发新游戏。一般研发商获取流水的15-30%，再根据约定与IP拥有者分成或支付一次性金。►发行运营商：发行运营商从研发商取得游戏产品的代理权，部分运营商获得独家代理权后，会将代理权分销或转授权给联运商（二级运营商）。运营商一般负责游戏的具体运营，主要涉及采购物理或云服务器、使用自用流量或买量进行导量、以及具体的平时运营维护工作。一般发行运营商获取流水的30-40%。►渠道商：渠道商主要包括移动运营商、应用程序商店、第三方平台及其他渠道。iOS渠道一般获取流水的30%分成，而安卓渠道分成比例更高。►用户：最终用户可通过多种渠道获取大量的手游，包括通过应用商店搜索或浏览下载游戏

6、、运营商自有用户直接下载或广告渠道下载。一般现有游戏大多采取免费运营、道具收费的模式，或通过游戏内广告变现。一般而言，现有一线游戏公司都倾向于尽可能多地参与产业链各个环节，不断整合上下游的资源，以获取更多的产业链价值。图表1:手游产业价值链游戏产品流向资金流向IP方研发商发行运营商渠道用户15-30%30-40%30-50%手游产业价值链占流水的百分比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%研发方：•通常分成15-30%•部分产品还会有一次性代理金发行运营商：•价值量占比在30-40%•价值链的核心，收取流水并向各方进行分成渠道：•价值量占比在30-50%•iOS固定

7、30%分成，安卓渠道通常高于iOS资料来源：第23页共23页用户应用商店自然流量广告渠道授权使用授权运营IP方研发商运营商分/转授权联运商图表2:手游产业链各环节业务概览IP方资料来源：渠道合作模式：产品质量优先，研发驱动争夺渠道资源渠道合作模式是最早被应用到手游分发的渠道合作模式，通过平台导流用户，按比例进行流水分成。渠道合作模式主要通过应用商店联运，包括AppStore、360应用商店、应用宝