传媒行业Z世代经济研究深度报告：Z世代的新需求、新文化与新 经济

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1、有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分目录1.新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现41.1.他山之石：美国、日本世代变迁的经验41.1.1美国世代特征：从物质追求到精神追求41.1.2日本世代特征：经济剧烈波动导致世代差异明显51.2.中国Z世代：引领国内未来新需求、新文化和新经济71.2.1新特征：“粉红”、个性化以及崇尚偶像文化71.2.2新需求：跨越物质需求，追求社交认同与自我实现92.新文化：二次元文化成为主流审美与价值观112.1.核心二次元：小众的内容消费品起步112.2.二次元泛化：成为主流人群的审美形式和价值观122.3.泛二次元化：“

2、卖萌”、“脑洞”、“追星”为例133.新经济：社交兴趣化、视频UGC化及购物种草化143.1.社交场景：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交153.2.娱乐场景：创作者的时代，拥抱UGC视频内容的崛起163.3.购物场景：跟随意见领袖，追求个性中社群归属174.投资建议及投资标的18风险提示18第17页共17页有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图表目录图1：美国不同世代经济与成长红利5图2：日本不同世代经济与成长红利6图3：中国不同世代经济与成长红利8图4：中国Z世代所处物质条件和消费理念8图5：居民消费水平：单位（亿元）8图6：那年那兔那些事儿成为炙手可热的

3、动漫作品9图7：Z世代偶像经济消费类型占比9图8：马斯洛需求层次理论10图9：中国总和生育率10图10：B站知名UP主LexBurner11图11：B站月活UP主和月投稿视频（万）11图12：核心二次元文化载体12图13：2013-2017中国二次元用户规模（亿）13图14：伴随Z世代成长的互联网发展路径13图15：“卖萌”、“脑洞”、“追星”都是泛二次元衍生14图16：按照Z世代活跃渗透TGI排序TOP20APP14图17：Z世代占比：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交16图18：泛社交类appZ世代占比及活跃度TGI16图19：Z世代占比最高的视频类APP17图20：马云与口

4、红一哥李佳琪比拼卖口红18图21：蘑菇街商业模式18第17页共17页1.新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现世代（Generation）是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者，随着时代不断向前推进，其会受到各种关键社会因素和中大历史事件的影响。根据美国社会学家威廉.斯特劳斯和尼尔.赫伊对世代的量化，其认为世代是“因处于同一历史坐标而享有集体人格面具”的人群集体，其划分主要由世代长度和世代界限两个指标来确定，世代长度大约等于一个生命阶段，世代界限则取决于同时代背景（经济发展及技术进步）的行为模式和价值观。由于美国与日本世代发展脉络较为清晰，我们将通过不同国家的世代变迁的历程

5、总结出我国Z世代的特征。综合来看，国内Z世代与美国的Y世代、日本的团块二世代具有明显的相似性，一方面，其父母辈是国家经济增长的支柱，该世代群体从小物质生活富足，有着更高层次的精神、兴趣层面追求（如追求偶像文化、兴趣社区等）；另一方面，该世代知识面广、自信、有主见，喜欢事物更加细分。1.1.他山之石：美国、日本世代变迁的经验1.1.1美国世代特征：从物质追求到精神追求美国的世代一般是15-20年作为一个分水岭。回顾美国世代发展，主要可以分为四个世代，由于战后美国经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为明晰。在不同世代的青春期时间，经历的美国经济发展有着明显、剧烈的波动，从

6、高速增长，到经济降速，再到增速平稳，而世代也经历了迷茫-自信-独立的变化。比较广泛接受的美国世代划分有：1)婴儿潮一代“BabyBoomers”（1945-1965年）：这代人是美国最有名的一代。二战期间，大量美国青年参军，战后他们纷纷组建家庭，“BabyBoomers”就诞生于随之而来的生育大潮之中。婴儿潮一代同时了见证美国经济步入令人炫目的成长期和传统价值观的又一次颠覆变迁。他们是美国成为全球经济霸主的鉴证者，其强大的购买力也引发了1969年美国的第一次房地产繁荣。2)X世代“XGeneration”（1965-1980年）：X世代是第一代使用科学技术的人，经历了技术不

7、断发展带来的社会巨变。尽管这代人物质生活和受教育程度都更加丰富、但他们经历了美国霸主地位的下降、频发的经济危机和震撼了他们头脑中的权威形象的公司及政府丑闻，这些使得他们对未来感到无所适从。正如加拿大作家库普兰所著的《X代：加速文化的故事》中所刻画这一代为“对前途无法预定，又不愿从事、采取已适应于他们父辈的职业和生活方式”，他们是“未知、迷茫”的一代，人生品质变成“未知”（X代表未知数）。X世代所处的环境特征为：与父辈的沟通困境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还