广告学概论(第六章)

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1、第六章广告文案策划研究文书之广告文案应知目标:熟悉广告文案的策划与写作◎广告文案的含义与作用◎常用媒体广告文案的特点◎广告文案的创意与策划◎广告文案的结构与写作技巧重点掌握内容:广告文案的组成要素以及相应的含义应会目标及其鉴定◎应会目标:能写作有创意的广告文案◎应会鉴定目标:设计一份原创性的广告文案情景导入可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一

2、个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。1995年《中华人民共和国广告法》规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商

3、品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。一、广告的含义“广告”Avdvertisement一词源出拉丁文，原意:是“我大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或社会向社会传播各种信息的手段。广义：个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括不具有商业性，不以营业为目的的广告。如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。狭义：商业广告。二、商业广告的基本特点1．诚实性2．引导性3．艺术性4．严肃性“世界首创，中国一绝”“中国驰名商标”“国宴指定饮料”2003年日本丰田轿车

4、风波两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。课堂实训:分析下列几则广告在严肃性上存在的问题日本丰田霸道广告日本丰田陆地巡洋舰广告2004年立邦漆滑落中国龙2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立

5、邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。立邦漆的中国龙广告2004年耐克“恐惧斗室”第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击

6、倒，后跃起上篮得分。..视频詹姆期耐克恐惧斗室广告.flv耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“击倒中国老人”2004年耐克“恐惧斗室”第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“中国龙被刻画成妖

7、怪”2005年6月麦当老跪乞广告音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠......广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。三、什么是广告文案广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或

8、口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。四、广告文案的构思和创意精心的构思，独特的新意把握市场趋势抓住特点，突出主题紧扣消费心理贝克啤酒的一则报纸广告文案禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。贝克啤酒的一则报纸广告文案此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案