市场营销之市场营销环境

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1、第三章市场营销环境学习目的：理解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。掌握环境分析的基本方法。小故事:山不过来我过去穆罕默德向群众宣称，他可以叫山移至他的面前来，等呼唤了三次之后，山仍然屹立不动，丝毫没有向他靠近半寸；然后，穆罕默德又说，山既然不过来，那我自己走过去好了！思考：1、客观环境能不能改变？2、当环境难以改变时怎么办？营销环境（MarketingEnvironment）指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。企业不仅要适应

2、环境，而且可以选择利用和影响环境。自然技术政治法律社会文化人口供应商企业自身营销中介顾客经济公众竞争者一、微观市场营销环境企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。包括：企业供应商营销中间商顾客竞争者公众1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2、供应商向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。影响主要表现在：1）供货的稳定性与及时性。2）供货的价格变动。3）供货的质量水平。3、营销中间商帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的机构。包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，

3、咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等）。4、顾客是企业服务的对象。国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业5、竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。类型：1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）2）属类竞争者（不同产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类不同形式）4）品牌

4、竞争者（同一形式不同品牌）6、公众任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的团体或个人。1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他

5、们是否购买本企业的产品。7）内部公众：包括企业内部的所有员工。二、宏观市场营销环境宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括：1、人口统计2、经济3、自然4、技术5、政治6、文化1、人口环境规模：人口众多，但人多并不一定是你的顾客；年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％；家庭：以小家庭为主；身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大；亚健康者占人口比例60%居住：城市化,农民进城，市民出城的大迁徙；2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力

6、取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。中国已进入买方市场；居民收入差距不断扩大；收入增长速度趋缓；东方人具有传统的储蓄偏好；3、自然环境3个趋势：1）原料短缺；（无限、有限再生、有限不再生）2）能源成本的增加；3）污染的增加；4、技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化1）产品策略2）分销策略3）价格策略4）促销策略新技术引起的企业经营管理的变化新技术对零售商业和购物习惯的影响5、政治法律环境政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治环境因素1）政治局势2）方针政策法律环境因素6、社会文

7、化环境文化：是对自然、社会和人类自身的认识和评价，并利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。包括：教育水平宗教信仰价值观念风俗习惯消费时潮营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化中国市场营销环境之差异1.难防的通路陷阱2000年以来中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。跨区窜货：赚一分钱是一分钱。相互杀价：扩大销

8、量获得厂家高额返利。大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。中间商讨价还价：“你不给我让