媒介组织与媒介公司

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1、主讲人：罗华第三章媒介组织与媒介公司教学目标：一、媒介组织及其变革趋势二、媒介组织的特点与设计三、组织的管理跨度与组织结构形式四、现代媒介组织变革趋势五、媒介公司及其管理重点六、媒介公司的组建、运作与职权教学难点：媒介公司的组织结构形式教学重点：媒介公司的管理及运作教学方法：讲授法、案例法、讨论法教学课时：4课时案例一：美国在线时代华纳公司：世纪婚姻的“两年之痒”2000年1月10日，美国在线(AmericanOnline)与时代华纳(TimeWarner)宣布换股合并，以高达1600亿美元的交易

2、总金额，成为震惊全球的世界上最大的并购案。美国在线的CEO史蒂夫·凯斯郑重宣布：“我们一直胸怀一个理想，那就是使互联网像电话和电视一样成为人们生活的中心，现在正是我们实现这个理想的千载难逢的时机，现在，我宣布，美国在线和时代华纳从今天起将合二为一！”这一并购可谓石破天惊，被称为“世纪并购”。这次光辉灿烂的世纪联姻的直接产物，就是一个结合了新旧媒体综合优势、世界上最大的传媒公司——美国在线时代华纳公司（AOLTimeWarnerInc）。新公司以高达3500亿美元的价值傲视群雄，跻身世界巨无霸公司之

3、列，排行第七。美国在线——傻瓜，傻瓜，再傻瓜美国在线总部设在弗吉尼亚州杜勒斯市，拥有员工12100人。1999年财政年度收入48亿美元，净收入7.62亿美元，市值1640亿美元。1999年6月，美国在线的股票市值就已经达到了1140亿美元，超过老牌媒体明星时代华纳、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》市值的总和。这个合并前世界上最大的在线服务商，每天用7种语言向全球15个国家提供服务，拥有世界上最大的拨号窄带网络，交互技术开发居世界领先地位，音乐播放器全球下载量最大，网上寻呼产品居全球第一，拥有多达分布

4、于15个国家的2200万用户，而且还在增加。其下属的美国在线服务网、电脑服务、网景网络中心、数字城、ICQ、电影网等早已成为互联网上的品牌网站。由于搭乘了互联网的高速列车，美国在线在短短15年内就成为迅速崛起的网络新贵，占据了互联网行业的龙头老大地位。这是一个发展迅速、实力强大的互联网公司，自1985年成立以来业务扩展能力惊人。其董事长兼总裁凯斯把注意力放在“简单易用”的原则上，而美国在线的成功基础就是基于凯斯的信念：在线服务必须方便简单，人人都能使用。凯斯的设计方向是要使他的网络成为与电视、电话

5、并驾齐驱的新媒体，并使其介入日常生活的程度远远超过电视和电话。专家指出，美国在线没有把自己定位于高技术品牌，而是一再强调简化，简化，再简化；傻瓜，傻瓜，再傻瓜。这一战略终于取得了成功。美国在线的不断壮大，伴随着一系列的并购：1994年8月，收购多媒体出版公司“红门”（Redgate）；1995年10月，收购GlobalNetworkNavigator(GNN)，以此作为美国在线的直接Internet服务；1997年9月，美国在线和世界通讯公司联手收购曾是老大地位的电脑服务公司，重组后的美国在线拥有

6、了三个品牌集团：美国在线交互服务公司、CompuServe交互服务公司和美国在线工作室，就此扬名网络世界；1998年6月收购以色列Mirablis有限公司以及公司所有的ICQ互联网聊天技术，舆论大哗；1998年11月，美国在线正式宣布动用42亿美元收购网景公司，并与太阳微系统公司结成战略伙伴关系，合并后的美国在线在下一个季度的利润上升了47％，达到15亿美元。据预计，全美1/3的成年用户将被吸引到美国在线门下，其用户数将占到全部网民的70％，成为网络门户之王；1999年6月，与DirectTV签署

7、协议，共同开发交互式电视服务，并收购Spinner.com、Winamp和Shoutcast……每一次的收购都代表着一个认识上的飞跃，但其中既有大手笔，也不乏大败笔。但不管怎样，美国在线都在朝着日益壮大的规模和用户群的目标发展。与微软和美国电话电报公司（AT&T）的竞争，使美国在线看到了寻求战略伙伴的迫切需要。美国在线与微软的恩怨开始于1993年盖茨提出并购要求时，虽然一直是夙敌，但共同的商业利益又使它们不断地站在一起，亦敌亦友的微妙关系始终心照不宣。而AT&T无疑是美国在线抢占高速Interne

8、t服务市场时最大最棘手的敌人，两家都在为成为高速网络管道市场上的霸主而抗衡。电缆业务的可观份额使AT&T不愿再开放它的有线线路。一俟MediaOne集团公司（MediaOneGroupInc.）的购并计划实现，AT&T将控制美国60％的家庭有线电视。美国在线曾经试图和AT&T达成开放有线电视网的协议，但遭到了拒绝。无奈之下，在美国拥有第二大有线电视网络、世界上规模最大的传媒集团时代华纳进入了美国在线的搜索视野。众人眼里的幸福婚姻这桩惊天动地的并购案发生在全球企业大兼并的大气候下，也