公共关系调查和策划

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1、24七月2021公共关系学第七章公共关系调查和策划公共关系学调查策划实施评估公关“四步工作法”24七月2021公共关系学教学目标：了解公共关系调查和策划的意义清楚公共关系调查和策划的特征和原则掌握公共关系调查和策划的程序和内容重点和难点：熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧课时：624七月2021公共关系学第七章公共关系调查和策划主要内容：第一节公共关系调查第二节公共关系策划24七月2021公共关系学24七月2021公共关系学一、公共关系调查的含义及意义1.公共关系调查研究的含义：公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行

2、公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。2.公共关系调查的意义表现在两个方面：（1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础。（2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通。24七月2021公共关系学尊重公众的原则讲求效益的原则实事求是的原则二、公共关系调查的原则原则24七月2021公共关系学三、公共关系调查的内容(一)组织形象调查1.组织自我期望形象调查自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。(1)组织领导层的公共关系目标和要求(2)组织员工的要求和评价(3)组织的实际状态和基本条件24

3、七月2021公共关系学2.组织实际形象调查(1)公众网络分析(2)形象地位测量24七月2021公共关系学知名度A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。24七月2021公共关系学(3)形象要素分析组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经

4、营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。24七月2021公共关系学某一组织形象要素调查表非常相当稍微中稍微相当非常经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平无创新管理顾问有名气1090管理顾问无名气公司规模大

5、255520公司规模小24七月2021公共关系学3.形象差距的比较分析将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表示中间状态、一般，……7表示非常好。然后，根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。如下图中实线部分是组织的实际形象，虚线部分则是该组

6、织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。24七月2021公共关系学正直不正直765432105.554.152.52.11.12.05高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小形象要素差距图24七月2021公共关系学(二)组织的公众舆论调查1.舆论指标体系(1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。舆论标志包括主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论24七月2021公共关系学(2)舆论指标舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。a量度指标量度指标包括舆论的公

7、众数量和公众的分布，即二者的乘积数就是舆论量度指标。公式：Ls=R·f舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比24七月2021公共关系学b强度指标强度指标即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。计算公式：Qk=B(C﹑D)/Ls﹪Qf=-B(-C﹑-D)/Ls﹪-D-C-BABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成24七月2021公共关系学2.舆论测量模型舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度