专题三：目标市场营销战略

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1、LOGOCompanynamePowerPointDesignTemplateaddyoursubheading专题三：目标市场营销战略Strategyoftargetmarket不要试图向所有的顾客提供服务有所不为才能有所为。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分、目标市场和市场定位”本专题主要内容一市场细分战略二市场选择战略三市场定位战略2一、市场细分战略市场细分的概念与作用市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的方法市场细分的原则3市场细分概念:1956年，

2、由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。(一)市场细分的概念与作用4市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析5（二）市场细分的依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好消费者的需求、动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据。AAB1B2CDE

3、AA1A4A36同质性偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。扩散性偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异

4、性。集群性偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。图解7（三）细分消费者市场的标准细分标准具体因素地理因素地理区域、自然气候、人口密度、城市规模、资源分布等人口因素年龄、性别、家庭、职业、信仰、收入、教育、民族等消费心理生活方式、个性、价值观念、追求的利益等消费行为购买时机：节假日、日常使用情况：从未使用、曾经使用、潜

5、在使用、初次使用、经常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠诚度：坚定忠诚、几种品牌忠诚、转移忠诚、非忠诚对价格敏感程度：轻度、不一定、高度消费品市场细分标准8例：牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆9产业市场细分的标准［1］1.人口变

6、量●行业●公司规模●地理位置2.经营变量●技术●使用者或非使用者情况●顾客能力3.采购方法●采购职能组织●权力结构●与用户的关系●总的采购政策●购买标准10产业市场细分的标准［2］4.情况因素●紧急●特别用途●订货量5.个性特征●购销双方的相似点●对待风险的态度●忠诚度11（四）细分市场的方法单因素细分综合因素细分系列因素细分Ý12单因素细分法只选用一个因素细分市场。例：营养食品可以只用“年龄”因素细分，可分为：中老年营养品、青少年营养品和儿童营养品13综合因素细分法例：化妆品细分细分因素男女儿童青年中年老年儿童青

7、年中年老年美容干性**中性**油性**药用干性中性油性14系列因素细分法（例皮鞋市场细分）皮鞋城市农村地理男女性别老年中年青年儿童年龄高收入中收入低收入收入方便新潮结实便宜心理15规模,购买力,和基本情况是可以测量的.细分市场必须能够接近并提供服务.细分市场必须足够大并能够赢利.可测量性可接近性可赢利性可辨别性可行性细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.（五）有效市场细分的要求16二、目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现

8、实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。评估细分市场选择细分市场的方法选择细分市场的战略评估和选择细分市场考虑的因素17（一）评估细分市场1．细分市场规模和增长率处于高速成长期的细分市场，企业面对的是不断扩大的市场。2．企业目标和资源细分市场选择与企业营销目标的适应性。企业内部资源与细分市场开拓所需条件的适应性。3．细分市场的