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1、1998.5-6国际新闻界传播学论坛大众传播理论如何面对网络传播□陈力丹内容提要本文讨论了大众传播理论面对网上特有的综合传播和对话形式,将如何调整研究框架、研究重点。作者认为,因特网极大地改变了传统的大众传播方式,这将迫使传播理论作重大调整,必须面对新的课题;但网络传播的控制结构并没有发生根本变化,网络传播理论只能,也应当在原有传播理论研究的基础上更新。因特网成为我国大众传播媒介的热门话题以后,人们的注意力集中在区别和比较网络一、传播理论的研究框架需要变化传播与传统的大众传播方面。传统的大众传播理论会面临怎样的冲击,虽然有
2、所涉及,但在传播理论中,拉斯韦尔(Lasswell,H)的大多属于预言性质,简单否定的多,认真分析“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、的少。本文准备以递进的方式谈几个涉及传发展,但依然构成了传播研究的五个方面,即统的大众传播理论的具体问题。传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究本世纪两次世界大战之后,大众传播理和效果研究(明安香,1983)。这是基于大众传论在政治学、社会心理学、实验心理学等诸播的特征“:大规模的媒介组织向大范围的受多方式研究宣传战术的基础上,逐渐形成。众传递大批量信息的点对面的单向传播,最大当事的
3、学者们虽然大多数是从纯学术的角度特点是遵循‘大数’原则,根据有限的不精确的考虑问题,但受研究经费来源和当时世界政反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政治大环境背景的影响,不少研究成果是为各策的要求,传送出被认为是适合大多数受众需大型媒介集团强化传播效果服务的,因此而要的信息。”(苏克军,1998)产生的各种理论假设,有些正是这种权力关因特网传播方式的首要特征是交互性;其系的产物。同时,建立在西方传统文化基础次是个性化。而传播学所说的受众,来源于社上的传播学批判理论也随之诞生,形成传播会学意义的“大众”,这是一个相对于社会上
4、层学经验主义学派(主要在美国)和传播学批而言的整体概念。如果说网上有“大众”,那么判学派(主要在欧洲)。因特网对传播理论的可以借用《共产党宣言》中马克思关于未来联冲击,主要是对经验主义理论而言,批判理合体的描述,即“每个人的自由发展是一切人论不仅对经验主义理论,就是对当前各种关自由发展的条件”。这里的每个人在选择和接于因特网宣传神话的批判,都是一种必要的受信息时是个性化的,由他们构成的网上“大理论平衡力量。众”,必须看作是“每个人”的相加(复数),而不83©1994-2009ChinaAcademicJournalElec
5、tronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net传播学论坛国际新闻界1998.5-6是只有一种性格的整体(单数,个人在整体中活动。没有独立的意义),需要分别类群进行研究。前三种情况属于不同时态的交互传播,只作为传播学者,美国印地安那大学的莫里斯和是在最后一种情况下,接受者才多少具有原来奥根认为“:如果大众传播研究者仍旧完全不大众传播的“受众”意味,但通常这是一种主动理会潜势的因特网的研究,他们的传播理论将找寻信息的活动。这种特殊的网络传播中的会变成无用的
6、东西。”他们认为,因特网是一种人际关系和“社会”心理,需要传播学者们的理多层面的大众媒介(multifacetedmassmedium),论创造,以线性传播研究为主的传统,要让位传播学需要新的理论模式,创造信源、信息和给以交互传播研究为主的新传统。接受者的新的结构形式。新的传播工艺迫使21因特网功能研究的框架研究者们审查他们的旧定义,什么是大众若从因特网本身的功能特征看,现实的传(massaudience)?什么是传播媒介?讯息播理论研究框架,可以参照美国马里兰大学的(messages)是怎样传递的?(Morris,M.&
7、Qgan,纽哈根和赫伯瑞谈到的几个方面(Newhagan,C.1996:39-41)事实上,因特网的传播中既有J.&Hebrew,S.1996:5-6),着手进行研究:原来意义的大众传播,更有人际传播和小组传一、多媒体的传播功能及其信息形态的相播,而且以后两者为主。传播者和被传播者的互转换与人的感觉需要的关系,以及传统媒介身也份开始模糊,因为“智慧可以存在于传输的指导性功能在这种情况下发生的变化。者和接收者两端”(尼葛洛庞帝,1995:31)。二、超文本的功能打破传统媒介的线性传11因特网传播方式研究的框架播模式后,会产生
8、何种解放的能量,及对这种在传播学的发展过程中,其集大成者施拉能量朝何处发展。姆(Schramm,W)就已经意识到未业信息时代三、分组交换信息的功能改变了传统媒介传播的个性化特征。他写道“:信息时代的一的拓朴结构(thetopologyofcommunication),动个趋势是,让个人对他们从信息浪潮中
