中国国家形象感知的跨文化比较

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1、中国国家形象感知的跨文化比较　　[摘要]文章整合市场营销领域的国家形象和旅游领域的目的地形象，将旅游领域的国家形象分为宏观形象和微观形象两个方面，并从这两个方面对中、英、美三国大学生中国国家形象的感知进行比较。在用SPSS17.0对905份有效问卷（中国308份、英国304份、美国293份）进行分析之后，得出5个国家宏观形象因子和4个国家微观形象因子，对各因子和题项进行均值比较后，得出如下结论：（1）英美两国大学生对中国国家形象的感知大部分一致，而且大部分题项评价都较高；（2）中国的环境问题是3个

2、国家都比较担忧的问题，中国的政治体制在英美两国大学生中评价较低；（3）中国大学生与英美两国大学生对中国国家形象的感知在很多方面存在差异。研究结果为国家或地区旅游组织制定更好的形象营销方案提供有效建议。　　[关键词]宏观国家形象；微观国家形象；跨文化比较；中国　　[中图分类号]F59　　[文献标识码]A　　[文章编号]1002-5006（2015）03-0023-12　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.003　　引言　　近年来，随着中国经济实力的不断增强，综

3、合国力的不断提升，中国受到世界前所未有的关注，但中国国家形象出现了两极分化：一种是对中国经济奇迹的极端赞美，典型的是“中国模式”的提出；一种是对中国经济与军事崛起后的担忧，典型的论调是“中国威胁论”。这两种截然相反的论调在世界主流舆论中都具备不可忽视的影响力，也都与国家形象的构建与传播密切相关。中国国家形象之所以会被误读甚至妖魔化，其中不乏国家利益之争、意识形态差异，但还有一个很重要的原因是不同文化之间的沟通障碍。因此，积极融入国际社会，加强与西方国家的文化交流，明确国际间的文化差异，是树立正面国

4、家形象的必要途径。　　旅游作为人类休闲活动之一，对国家形象的传播起着重大的作用。随着旅游全球化的发展，越来越多的学者开始关注旅游的跨文化性以及旅游形象跨文化传播问题，文化差异性的研究有助于目的地管理者制定更加有效的目的地营销方案，构建更有吸引力的旅游形象。基于年轻群体在旅游产业中的重要性，本文的目的在于比较中国、美国、英国三国大学生对中国国家形象的感知。年轻群体是旅游业的主力军，世界人口的50%是30岁以下的年轻人，世界上20%的旅行者都是15-25岁之间的年轻人，因此青年市场是未来旅游发展的潜力

5、市场。比较不同国家、不同文化背景的大学生对中国国家形象感知的异同，有助于了解境外游客对我国作为旅游目的地的认知状况，有助于目的地管理者提高宣传促销工作的效率，使其更有针对性，对改进旅游服务质量、完善旅游设施条件、开发旅游产品设计等都具有重要的理论和现实意义。　　1.文献综述　　1.1旅游感知的文化差异　　在过去的几十年里，文化已经被普遍认为是决定个体行为差异的重要因素之一。EdwardTVlor对文化下的定义是“作为社会成员的个体所拥有的知识、信念、艺术、道德、法律以及其他能力”。20世纪早期，美

6、国人类学家FranzBoas对这一定义进行完善，认为文化是“用于区别不同社会群体的信念、风俗和社会制度的综合”。旅游研究者已经开始重视对旅游者感知的跨文化比较研究，相关研究表明，文化是影响旅游者感知的重要因素，来自不同文化背景的旅游者有着不同旅游偏好和行为。　　旅游感知是将外部的旅游信息转化为内部思维世界的过程，是人们通过感觉器官获得旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程。旅游感知的内涵已经突破心理学对感觉和知觉概念的界定，扩展到旅游动机、旅游形象、旅游决策、旅游活动偏好、满意度及质量感知等诸多领

7、域。文化对旅游感知的影响研究也涉及了以上各个方面，如张文建、马耀峰、张宏梅、Kozak、Reisinger和Turner等的研究。这些研究多对来自不同文化区域（以国籍区分）的旅游者的旅游感知、态度和行为做比较研究。研究发现不同文化群体在旅游动机、旅游偏好、旅游产品的评价和目的地形象感知等方面都存在显著差异。　　Kim和Jogaramam发现，来自亚洲的国际学生更喜欢选择一些能使他们学到新东西的目的地，而美国本土大学生则认为旅游最重要的目的是运动、放松或是吹牛，说明了亚洲和美国大学生在旅游动机和目的

8、地选择上的差异。You等比较了日本和英国游客的旅游动机，发现日本游客倾向于游览历史性或考古性目的地，而英国游客更倾向于社交。徐菲菲等关于中国和英国大学生旅游动机的比较研究和张宏梅等对中国入境旅游者旅游动机的研究也证实了文化差异的存在。Sakakida等在比较美国和日本大学生的旅游偏好时发现，美国大学生比日本大学生更加个人主义，并且更加喜欢和少数人一起去探险，去不同的目的地，而日本大学生则更喜欢去一些大众的、受欢迎的目的地。Reisinger等发现亚洲和西方游客在目的地评价和消费行为