《饭店价格策略》PPT课件

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1、第7章饭店价格策略本章主要内容:第一节饭店产品定价的影响因素分析第二节饭店产品定价的方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第一节饭店产品定价的影响因素分析影响因素一:定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。看重现在（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有

2、率的领先地位。长远着想（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省

3、每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争看看同行（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。影响因素二:营销组合营销组合产品渠道促销影响因素三:产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。成本=固定成本+变动成本影响因素四:市场需求需求规律:消费

4、者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数<1时，需求弹性不足当弹性系数>1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变需求价格弹性对定价的影响影响因素五:市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头竞争4.完全垄断影响因素六:消费者预期预期心理认知价值影响因素七:政策法规政府限价价格补贴低价倾销价格垄断营销目标;营销组合;成本消费者心理因素市场竞争状况政策法规市

5、场需求影响定价的内外部因素产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约第二节饭店产品定价的方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6000000/2000=3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元（二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格

6、的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量(三)盈亏平衡点定价法以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法(四)经验定价法千分之一定价法每日客房价格=饭店建造总成本/饭店客房总数/1000二、需求导向定价法（一）认知价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些.SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格

7、.强调根据消费者需求的不同特性.1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品地点差别定价4.销售时间差别定价（二）需求差异定价法差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能