《酒店市场营销》PPT课件

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1、第三章酒店消费者行为研究第一节酒店消费者购买行为概述一、何谓酒店消费者？酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产品或接受酒店服务的个人或团体。二、何谓酒店消费者购买行为？消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为表现，统称为酒店消费者购买行为。了解有关消费者购买行为的下列问题（6W2H）Who？What？Which？Why？When？Where？How?Howmuch?三、消费者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为（1）消费者的购买行为：a、个体消费者的购买行为b、团体消费者的购买行为（2）组

2、织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为b、转卖商的购买行为2、按照消费者购买的参与程度不同可以划分为（1）当日往返购买行为（2）短程购买行为（3）远程购买行为3、根据消费者性格特点的不同分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型4、按消费者购买目标的确定程度与决策行为划分为（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行为型）5、根据消费者购买目的的不同可分为：（1）旅游消费型（2）商务、会议消费型（3）文化、知识消费型（4）探亲消费型6、根据消费者购买兴趣划分为（

3、1）产品型（2）服务型（3）情调型（4）节日型（5）时尚型（6）娱乐型四、消费者行为的具体模式刺激—反应（S—R）模式营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。营销刺激其它刺激刺激—反应（S—R）购买者黑箱购买者反应产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间及数量五、消费者购买行为特点（一）酒店零散消费者的购买行为的特点1．酒店休闲度假消费者的消费行为特点(1)季节性强(2)选择自由度大(3)对价格比较敏感(4)注重家庭式的温馨氛围2．酒店商务消费者消费行为特点(1)对酒店的设施要求很高(2)对酒店服务

4、质量水平要求很高(3)客人需要在客房工作(4)餐饮偏好（二）酒店组织机构的购买行为的特点①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等特点：（1）购买量大、总金额高（2）对价格比较不敏感（3）购买决策所需的时间长（4）购买酒店产品，时间规律性强第二节影响消费者购买行为的因素消费者文化因素政治因素自然环境与交通因素经济因素个人因素心理因素社会因素（一）社会因素1、社会阶层例：美国社会学家社会7阶层各阶层购买行为特点比较（见下表）：一、外部因素所属阶层占人口比例成员构成消费行为特点上上层1%名门

5、豪族、继承者们奢侈、豪华、挑剔次上层2%高级专业人士档次、声誉中上层12%高收入的专技人员、医生、职业经理、但无显赫地位参与性强、文化品位高中层31%平均薪金的白领和蓝领贵族价格敏感中下层38%平均工资的蓝领工人经济型下上层下下层9%7%较贫困蓝领工人失业者、社会底层很少买或买经济型基本没有需求补充资料：中国十大阶层，你属于哪一层？这是最好的时代，也是最坏的时代。全赖你所处的阶层。以全国人口16亿，221家庭结构，再加上独生子女因素，以平均每个家庭4人计，中国大致有4个亿家庭单位。以物质主义和消费主义为前提，4亿个家庭，以上、中、下三大阶层＋赤贫阶层来分析，中国社

6、会结构基本上由6%的上层、16%的中层、76%的下层和2%的赤贫阶层构成（现在的社会结构呈现准洋葱型），而且这种阶层结构随着当下的刚性体制已经基本稳固，社会变迁向上流通的阶层通道，随着体制的设计和排他性，借物质主义和消费主义的时代，已基本堵塞。只有少数天生异禀和天生丽质者，才有可能通过自己的努力和交换向上流动。（社会阶层固化）摘自熊平新浪博客中下酒店依据社会阶层制定市场营销战略：①决定酒店产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来。②确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。③根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。2、相关团体首

7、要团体次要团体渴望团体3、家庭生命周期未婚阶段——年轻、单身新婚夫妇——年轻、没有孩子“满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子“满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子“空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居独居的未亡人——年老、单身补充资料：国内最具童心度假酒店TOP91.广州长隆酒店2.苏州黄金水岸大酒店3.大连发现王国度假酒店4.三亚金茂丽丝卡尔顿酒店5.香港迪士尼乐园酒店6.千岛湖洲际度假酒店7.杭州第一世界大酒店8.上海世茂佘山艾美酒店9.桂林clubmed4、地位与角色一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己

8、的地位和角