酒店市场营销分析.ppt

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1、第三讲饭店市场营销研究朱承强上海旅游高等专科学校副校长上海师范大学旅游学院副院长上海旅游职业教育集团常务理事上海市饭店星级评定委员会委员全国饭店星级评委会国家级星评员教育部旅游学科指导委员会委员联合国APETIT执委会副主席饭店市场营销研究一.饭店市场营销分析与策划二.饭店收益管理理念与策略三.饭店营销管理任务与技巧一.饭店市场营销分析与策划1.饭店营销环境分析与战略规划饭店营销环境分析与战略规划外部机会（Opportunities）稳定型战略发展型战略内部劣势内部优势(Weaknesses)(Strengths)紧缩型战略多角化战略外部威胁(Threats

2、)SWTO营销战略选择图企业竞争优势（成本）（性能）广泛市场成本领先战略差异化战略狭窄市场专一化战略波特的通用竞争战略模型2.饭店产品现状分析与营销策略饭店产品现状分析BCG分析法（BostonConsultingGroup）高低市明星问号高场（Star）（Questionmark）增长金牛瘦狗低率（Cashcow）（Dog）相对市场占有率---市场增长率/相对市场占有率矩阵图---潜在竞争者供方侃价实力进入威胁供应商产业内的竞争购买者替代威胁买方侃价实力行业替代品产业竞争结构模式—产品/市场发展对策—现有产品新的产品现市有场市场渗透产品开发新的市场市场开发

3、多角化经营3.顾客行为分析与市场营销策划顾客购买行为分析购买风险选择复杂型随意型多机会协调型习惯型少大小—顾客购买决策过程—引起需求收集信息评价方案决定购买购后行为饭店的“STP”营销策划市场细分1.确定细分市场的标准(Segmenting）2.明确各细分市场的特点选择目标市场3.评估各细分市场的吸引力（Targeting）4.选择目标细分市场市场定位5.确定饭店在各细分市场的定位（Positioning）6.为目标细分市场确定营销组合策略饭店营销环境分析与战略规划成本领先战略的竞争优势使企业处于市场垄断地位对潜在进入者构成进入壁垒提高企业的管理效率饭店营销

4、战略分析与规划成本领先战略的竞争风险竞争者易于模仿技术革新的挑战消费者需求变化饭店营销环境分析与战略规划差异化战略的竞争优势产品的独特性能够带来较高的收益顾客的忠诚度使企业避开了竞争产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒饭店营销环境分析与战略规划差异化战略的竞争风险顾客不认可产品性能与价格之差企业提供的产品特性未符合顾客的期望价值竞争者的模仿使差异减少饭店营销环境分析与战略规划专一化战略的竞争优势专一化产品的经营成本低在目标市场上处于领先地位产品的独特性能带来较高效益饭店营销环境分析与战略规划专一化战略的竞争风险目标市场比较狭窄有吸引力的细分市场不易确定目标市场的

5、需求特性不明显饭店的“STP”营销市场细分的概念市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。饭店的“STP”营销市场目标化的概念在市场细分基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。饭店的“STP”营销市场定位的概念指企业为了自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的相应决策和进行的营销活动。