《营销环境分析》课件

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1、第六章营销环境分析成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。营销环境分析大纲第一节政治法律环境第二节经济环境第三节人口统计环境第四节社会文化环境第五节技术环境第六节不可忽视的全球力量第一节政治法律环境政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。1、政府与政策进口政策关税政策价格控制外汇管制国有化政策2、法律环境分析对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护

2、公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。2、法律环境分析（一）国内法律环境分析（1）政府的有关经济方针政策（2）政府的法律、法规及条例（二）国际法律环境分析第二节经济环境一、直接影响企业营销的经济环境1、收入特征（1）国民生产总值（2）人均国民收入（3）可支配收入（4）自由支配收入（

3、5）家庭收入2、收入结构实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。3、消费模式（1）恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额

4、的比重。食品支出金额恩格尔系数＝────────x100%总支出金额（2）产品饱和度不单指产品的现有普及率，而是指产品在某一市场上可能达到的最大扩散程度。4、商品的供给及价格因素5、储蓄和信贷及通货膨胀储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷、通货膨胀的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。二、间接影响营销活动的经济环境因素1、经济发展水平2、经济体制3、国家经济结构状况4、城市化程度实例：一个卷烟企业所面临的营

5、销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟第三节人口统计环境公司要监视的一个重要因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。一、人口总量的增长1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到2000年时，世界人口已经突破60亿。预计世界人口到2010年将突破70亿。世界人口正呈现出“爆

6、炸性”的增长。一、人口总量的增长人口爆炸是世界各国政府及各种团体极其关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。二、人口年龄结构自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学生MOBYS：母亲高龄，孩子很小

7、DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人三、教育程度任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。四、民族结构国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。五、家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭五、家庭类型今天的家庭：空巢无小孩夫妇单亲家庭带有一个异性或同性的成年人生活在一起独身生活六、人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。七、大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，

8、使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。第四节社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则社会/文化环境人们几乎是