《营销战略管理》PPT课件

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1、第二章企业战略与营销管理过程7/15/20211第二章营销战略管理没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。——一位管理大师的形象比喻7/15/20212第二章营销战略管理一、企业战略的概念战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。二、企业战略的特征第一节企业战略的概念及意义7/15/20213第二章营销战略管理7/1

2、5/20214第二章营销战略管理第二节企业战略规划过程一、确定企业使命（一）使命的概念组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组织的价值观和核心目标。7/15/20215第二章营销战略管理（二）企业使命的内容由两部分构成：企业哲学；企业宗旨企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值观、态度、信念和行为准则。企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。7/15/20216第二章营销战略管理（三）企业使命的确定世界优秀企业的使命：迪斯尼公司：使人们过得快活微软公司：致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰

3、富的个人电脑软件耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西7/15/20217第二章营销战略管理二、确定企业目标（一）企业目标的特征企业目标要层次化企业目标要可量化企业目标要具备可行性和现实性企业目标要具备一致性7/15/20218第二章营销战略管理（二）企业的不同目标可以追求以下目标：利润销售额市场份额质量顾客满意度雇员福利社会责任7/15/20219第二章营销战略管理三、选择合适的战略方案（一）拓展型战略拓展型战略是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。主要适合行

4、业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。主要有三种形式：1.密集增长战略实现市场逐步扩张的拓展战略（1）市场渗透：在现有市场增加现有产品销量（2）产品开发：在现有市场上开发新产品（3）市场开发：将现在产品扩展到新市场7/15/202110第二章营销战略管理2.多元化经营战略一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略（1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。（技术关联）（2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（市场关联）（3）复合多元化：直

5、接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术、市场毫无关系。7/15/202111第二章营销战略管理3.联合经营战略指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略（1）一体化战略：前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化：通过收内购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。7/15/202112第二章营销战略管理一体化成长竞争者

6、供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化7/15/202113第二章营销战略管理（2）企业集团战略是由若干个具有独立法人地位的企业以多种形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个企业、事业单位联结在一起的战略。（3）企业兼并战略是两个或两个以上的企业结合在一起，企业的资源支配权随之发生转移的经济行为。7/15/202114第二章营销战略管理（二）稳健型战略指采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业

7、，可分为无增长战略、微增长战略。7/15/202115第二章营销战略管理（三）收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、经营不善等危机企业。可分为：转移战略撤退战略清算战略7/15/202116第二章营销战略管理四、业务单位投资组合（一）波士顿矩阵法又叫BCG，是波士顿咨询集团开发的业务单位分析工具，又称市场增长率----相对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上，从而显示各战略业务单位的发展状况。BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组合来概括。两个标准是评价企业业务

8、单位的指标，即市场增长率和相对市场份额。7/15/202117第二章营销战略管理市场增长率：是指产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。相对市场份额：是