任务1.认识市场营销

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1、任务1:认识市场营销2.树立现代市场营销理念3.掌握市场营销组合及其新变化能力目标1.提高对市场营销的重要性的认识【导入案例】：iphone4的成功上市北京时间2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国MosconeWest会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是当时索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。2011财年

2、的第一季度，苹果iPhone手机和配件的销售额已经达到了104.7亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，成为全球最大的手机厂商。苹果公司总是在试图向人们宣传这样一种理念：我们在使这个世界变得更美好。用户购买的不是iPhone4本身，而是对更美好世界的体验，这样产品对用户就有了不一样的意义。（1）反叛传统营销，牵着消费者走。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。他们认为他们了解消费者，他们创造的就是消费者需要的。（2）未营销先造势。越

3、是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。苹果公司很好的保持了iPhone4的神秘感，直到发布当日，几乎所有人都没有猜中它的造型,更为它的各种性能惊叹。（3）饥饿式营销。iPhone4之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来，苹果和乔布斯高傲且强势，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“

4、预订”，iPhone4高高地吊起人们的胃口，却不急于满足。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。（4）优秀的广告宣传。苹果公司在iPhone4上市后，为iPhone4做了多版针对不同功能的广告，宣传新一代iPhone的功能特性与价值理念，激发了大家的购买欲望，进一步发展了iPhone4的潜在消费者。问题：苹果公司的市场营销理念？有何启示？子任务1.1明确市场、市场营销的基本内涵1.1.1市场和市场构成1.1.2市场营销含义1.1.3市场营销涉及的核心概念1.1.1市场和市场构成市场营销学的市场是指那些具有特定需要或欲望，而且

5、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。市场营销学所讲的“市场”是广义的市场，也称其为“营销市场”。1.市场的含义市场2.市场的构成购买欲望人口购买力人口购买力购买欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转

6、化为现实购买力的必要条件。1.1.2市场营销涵义“市场营销”一词译自英文Marketing。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰.特齐（J.E.Hagertgy）编写的世界上第一本《Marketing》教科书。市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。美国市场营销协会(AMA)定义委员会1“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”2“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的

7、交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。”1960年1985年美国市场营销协会(AMA)定义委员会2004年8月，美国市场营销协会(AMA)定义委员会：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类

8、各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平归纳总结所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场