《竞争战略选择》课件

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1、第6章竞争战略选择第6章竞争战略选择第6章竞争战略选择案例：格兰仕的竞争战略格兰仕集团已成为全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年产销规模，占有全球市场近35%、国内市场近70%的份额，稳居全球第一强。这样，格兰仕微波炉在生产每达到一定规模的时候就相应地降价。当规模达到200万台时，格兰仕微波炉的价格是年产量80万台的成本线；450万台时，价格降到年产量300万台的成本线；800万台时，价格降到年产量500万台的成本线；1500万台时，价格降到年产量1200万台的成本线。据说，这已成为价格底线。格

2、兰仕的规模优势→成本优势→价格优势→销量优势→规模优势的循环模式，使它发展成为规模最大的微波炉生产企业。据介绍，在法国，工人是4天工作制，每天工作6小时；而在格兰仕机器是1天24小时不停地运转。这样，1周内将1天的生产量按既定的价格卖给合约企业，其余6天的生产量则按灵活的价格卖给其他企业。这既是格兰仕的核心竞争力之所在，也是格兰仕善打“价格战”的“秘密武器”。第6章竞争战略选择夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。——孙

3、子第6章竞争战略选择6.1创造竞争优势创造竞争优势是企业分析竞争及竞争者后希望得到的结果，要求企业比竞争对手更多地向目标顾客传递价值和满意。创造竞争优势首先是要进行竞争者分析，其次是开发竞争战略。6.1.1竞争者分析狭义的竞争者是指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的其他企业。1.识别竞争者品牌竞争者：即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业。行业竞争者：即提供同类产品的企业。行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。形式竞争者：即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业。意愿竞争者：向相同的顾客

4、提供不同产品以满足顾客不同需要的企业。第6章竞争战略选择竞争者满足的需求提供的产品例意愿竞争者不同不同住房轿车形式竞争者同不同轿车摩托车行业竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰第6章竞争战略选择市场的吸引力——竞争环境分析迈克尔.波特的五种竞争力量型同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者购买方替代产品2.分析竞争者公司需要了解有关竞争者五件事：谁是自己的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们

5、的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者）。第6章竞争战略选择3.选择竞争者4.设计竞争情报系统基准营销（BenchMarketing）也被称之为标杆营销，就是指对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基本准则，并以此来指导本企业的发展。案例：圣雅伦的竞争策略做指甲钳，找竞争对手，向竞争对手学习。全世界最好的企业是韩国的品牌（777、中牌），给做全中国的总代理。结果就产生了战略的价值，锻炼了队

6、伍，用最好的产品挖掘了销售渠道，用为顾客更好服务的名义参观了韩国的工厂和管理，然后参加了指甲钳标准的制定。万米赛跑，盯死对手半步，超越只在瞬间。朱镕基说：要做精品，再简单的东西都具有世界的竞争力。第6章竞争战略选择第6章竞争战略选择6.1.2基本竞争战略1.全面成本领先战略就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势。2.差别化战略差别化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使顾客产生兴趣而消除价格的可比性，以差别优势产生竞争力的竞争策略。3.聚焦战略就是企业集中全部力量

7、为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化。第6章竞争战略选择6.1.3持续竞争优势1.竞争优势管理学上的竞争优势体现在相对的竞争优势和持续的竞争优势。持续的竞争优势才是核心竞争力的体现。经济学上的竞争优势体现在上游掌控资源，下游掌控顾客。2.持续竞争优势相对竞争优势是指企业相对于现实市场上的其他企业，获得的暂时的，别人是可以模仿和取代的竞争优势。持续竞争优势指企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能力。它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决

8、策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。从顾客角度来看，就是没有替代品；从竞争者角度来看，就是没有模仿性。优秀的企业文化也是一个企业的核心能力。第6章竞争战略选择6.2竞争地位战略市场领导者保卫或扩大市场市场挑战者为挑战领导而生市场补缺者不以利小而不为战略市场追随者平平淡淡才是真第6章竞争战略选择6.2.1市场领导者战略防御战略扩大市场总需