凡客困境分析及其未来战略选择研究

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1、万方数据第31卷第2期(上)赤峰学院学报(自然科学版)V01．31No．22015年2月JoumalofChifengUniversity(NaturalScienceEdition)Feb．2015凡客困境分析及其未来战略选择研究李晓琳(安徽财经大学经济学院，安徽蚌埠233030)摘要：随着电商行业竞争加剧，凡客的困境越发凸显．在对凡客的发展和运营模式进行研究的基础上，分析凡客目前面临的发展环境。并有针对性地提出凡客应该做好公司战略部署，加强品牌塑造，整合产业链条并完善营销、物流体系等相关建议．关键词：凡客；困境；战略选择中图分类号：F724．6文献标识码：A文章编号：

2、1673—260X(2015)02—0208一031引言卓越网创始人陈年于2007年创立VANcL(凡客诚品)，至今凡客已经走过了七个年头．从最初的单卖衬衫到现在的经营范围涵盖男女装、化妆用品、家居等七大类产品．七年间，凡客凭借其亲民的价格和舒适的客户体验曾实现了跨越式的发展．然而再观今日的凡客却放佛走人了困境，在竞争日益激烈的电商行业，凡客在兜兜转转间还没有找到一条真正适合自身发展的道路．2凡客的发展及困境概述表1凡客发展大事记时间公司大事件公司创建凡客体诞生疯狂扩张，完成六轮融资共计4．2亿元计划赴美上市内部整改，清甩库藏办公地点搬到亦庄小军CE0雷军领投第七轮融资逾

3、1亿元推出VDP80衬衫从公司发展大事记表中可以看出，凡客的前期发展非常顺利，但是随着公司定位不清及盲目扩张，凡客逐步陷入了困境．2．1生产困境凡客一直以低价取胜，一件衬衫最低价可以卖到二十九元．正是因为这样的低价帮助凡客迅速拉拢到无数顾客，也正是因为这种低价营销使凡客的产品质量一直受到广泛质疑．即使凡客可以实现大规模的批量生产，但是二十九元的卖价也只能逼迫凡客选择最廉价的布料，因此质量问题便随之而来．消费者在拿到实体产品时甚至怒斥凡客不诚信，这也使得凡客的品牌名誉受到重创．此外，凡客在盲目扩大生产规模的同时出现了拖欠商家贷款的现象，资金的匮乏使得凡客的生产危机越发严重．

4、一208—2'2人才困境近年来，凡客高管相继离职，人才流失严重．2013年，凡客就被曝计划裁员近百分之五十．同时，凡客还以“去骄去躁”为由将公司搬至亦庄，并对v+、特卖、联营3个事业部进行调整．人才流失和大幅裁员都隐约透露出凡客目前的境况不容乐观．2-3营销困境“凡客体”、“春天体”曾经是凡客在广告营销方面的经典案例，它成功地提高了凡客在消费群体和电商行业的知名度，但大量的广告并未带来如期的销售额，反而使凡客的库存积压更加严重．业界当时流传过这样一个数据：凡客当年亏损达6亿元，而库存更是高达10亿元．因此陈年在2012年将经营重心放在消化库存上．【l】此外，凡客经营推广自

5、有品牌过程中，怠于营销创新而限制了自有品牌的发展空间，营销渠道越发窄小，品牌营销出现严重问题．2．4物流困境凡客的物流困境主要体现在快递服务质量差和物流成本高两方面．自建物流和第三方物流相结合是凡客物流的主要模式．但是中国物流业发展不完善，服务水平相对滞后，很难满足电子商务公司的需要，顾客满意度一直较低．凡客逐年递增的物流量也给公司发展带来了很大的压力，物流弹性受到考验，物流成本不断上升．3凡客困境原因分析3．1内因分析3．1．1有名无品——名牌不等于品牌凡客的公司理念是互联网快时尚，基于这一理念，早期的凡客用资金投放广告迅速造势，打造起VANCL这个名牌．然而凡客这个名

6、牌的背后缺少的是品牌真正需要的文化内涵．名牌仅仅是公司的一个象征，而品牌是指在名牌的基础上注重培育公司文化内涵，增强自身的核心竞争力和生命力．品牌作为公司的无形财产，其建立是需要时间的沉淀，更需要企业加强对品牌的营销策划．3．1．2多而不专——垂直电商平台化做品牌还是做平台?这是凡客致命性的问题．凡客一直J■J¨29¨3咖㈣㈨肌呲吣mⅢ拟加捌孔加撕加万方数据在品牌和平台之间反复切换，泡沫散尽，口袋渐空．由于电商行业存在的天然垄断眭，凡客已经不可能再具备类似淘宝的凝聚力，要想转型走多元化平台发展道路更是困难重重．此次出现拖欠货款的情况，其中的主要原因之一就是凡客对v+、特卖

7、、联营三个部门进行整合管理而导致企业内部产生混乱．这三个频道的分分合合也真是凡客陷入困境的重要原因．凡客面对垂直化和平台化一直犹豫不决，最终只能在困境中越陷越深．圜3．1．3轻而不稳——产业链整合薄弱凡客采用的是网络直销模式，只需在外包政策行投入少量成本，而节省了生产加工等成本．但是凡客作为轻资产企业，其产业链各环节间联系很脆弱，外包服务中也出现了上游供应商资源整合混乱、下游第三方物流整合不力、终端配送服务环节不够完善等问题．针对目前出现的困境，凡客应该着手于解决如下问题：在企业迅速发展的同时，如何帮助上下游产业链间的生产供应