口碑2[1].0时代的社区营销广告策略

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1、新闻界ISSN1007—24382010年第3期。201o年6月PressCirclesISSN1007—2438No．32010．Jun．2010．口碑2．0时代的社区营销广告策略金星(厦门大学人文学院，厦门361005)摘要社区营销所构筑的人际关系传播，将我们带入口碑2．0时代。社区用户较强的互动性和分享性，使社区信息成为影响消费者购买决策的重要因素，为企业进行精准营销和与消费者即时互动带来无限的商机企业在社区中进行广告宣传，渗透品牌信息一定要有策略上的思考，不可盲目而行。关键词社区社区营销广告策略中图分类号G206文献表示码ATheCommunityAdvertisingStrategy

2、intheWordofMouth2．0Times‘●JinXing(SchoolofHumanities，XiamenUniversity，Xiamen361005)AbstractThecommunitymarketingconstructsinterpersonalcommunication，thattakesUSintotheWordofMouth2．0times．Communityusersareveryinteractiveandsharablewhichmakesthecommunityinformationtobecometheimportantfactortoaffectthe

3、consumertOpurchase，tobringtheprecisionmarketingfortheenterpriseandtheinfiniteopportunityofimmediateinteractionbetweentheenterpriseandconsumers．Advertisingandpermeatingbrandmessageintothecommunity，mustcertainlybestrategicthinking，andcannotbeblind．Keywordscommunitymarketingadvertisingstrategy网络时代所催生的社

4、区文化，正悄然影响着我们的生独立的地域社会；从功能层面，社区强调的是具有共同归属活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的感的社会团体，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、人组成的社会团体。从这两个方面，我们可以更好的理解互Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，联网所衍生的“虚拟社区”。第一、一批网友自动聚集并相对在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息固定在一定的网际空间进行信息发布、言论讨论等活动的地产生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何方；第二、社区网民围绕共同的需要和兴趣进行

5、交流并形成倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到共同的文化和对社区的归属感和凝聚力。由这两个特征所了口碑2．0时代。派生出的虚拟社区，即“一群主要由计算机网络彼此沟通的在国外，大量的产品和公司早已通过网络社区进行宣人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和传，并取得了巨大的成功。2008年美国广告主在社区网站信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成上投入l6亿元，与2007年的9．2亿元相比，同比增长69％。的团体。”在国外如著名的Facebook、Myspace，国内如QQ在四年内，预计将达到27亿元。新浪网在2002年，也开始校友、开心、校内网等。了社区

6、营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与文化的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最初源社区，通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网于用户之问的互动，如Mys~ace最初的战略就是让用户制作络社区之～。与国外的网络社区营销相比，我国的社区营销自己的Myspace主页，让用户能够自由的表达自己和与朋友仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设，在体交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页．与社区网验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。的众多用户形成互动。虚拟社区形

7、成之后，在很长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界的注意。但逐一渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天J二具或搜索引擎交、何谓社区营销流购物体验，从而影响自己的购买决定。这～行为，正如赫“丰十区”一词最早源自德国社会学家滕尼斯(Ferdinad胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真理的才智”，同样，Tonnies)于1987年}}1版的《共同体与社会》一书，德文我们也不可能拥有全部事物购物