社会化媒体时代的口碑营销策略研究

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1、南开大学现代远程教育学院考试卷2015-2016年度春季学期期末(2015.9)《消费者行为学》主讲教师：李国林学习中心：_广东广州天河区南方人才教育培训中心奥鹏学习中心[23]_专业:销售管理姓名：—李谧学号：_13092553501558_成绩：一、请同学们在下列题目屮任选一题，写成期末论文。1、中国网络购物者购买行为特征分析一一以某某商品为例2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究4、中国奢侈品市场消费者特征研究5、文化因素对消费者购买行为的影响研究6、中国城市青年女性消费特征研究一一以某某城市为例7、中国大学生校园消费问题研究8、消费者品牌忠

2、诚问题研究9、消费者信息收集方式的比较研究10、基于动机冲突的企业营销策略研究11、马斯洛需求层次理论在市场营销中的应用12、如何利用消费者学习理论开展有效的市场营销活动13、试论刺激泛化理论在市场营销中的应用14、结合实例分析消费者的认知过程15、利用消费者行为的相关理论对某某企业的广告进行评价社会化媒体时代的口碑营销策略研究摘要：社会化媒体的出现被看作互联网的又一进步，它给信息世界带来了更可靠的真实性、更频繁的交流力度，也为网络营销提供了更优越的环境。与此同吋，口碑营销凭借其广泛的影响力和高效的传播方式，成为企业营销实践的又一利器，从而引发了业界和学界的共同关注关键词：社会网络；社会

3、化媒体；网络口碑营销一、社会化媒体口碑营销困境分析（一）用户信息接收困惑第一，真实性质疑。对网络口碑营销真实性的质疑根源在于网络的虚拟性。用户匿名制、监管不到位、法律体系不完善等原因，导致个体在网络屮散布谣言的道德、法律的风险较低，从而造成部分组织或个体利用虚假信息谋取利益，破坏社会秩序的现象，如网络水军。这些错误的口碑传播现彖会直接影响用户的判断，使他们失去对网络信息的信任。2010年，中国青年报社会调查中心的专题调查显示（2359人参与），90.3%的网友担心，网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。第二，适合性质疑。美国科学家计算得出:每人毎天获得的数据量相当于阅读174份报纸⑧，

4、如此庞大的信息量已经造成了信息超载。各国调查结果均表明,职场人士平均每犬要花费约51%的工作时间來接收和处理信息，但这些信息在工作中并未真正使用。信息超载加速了网络用户对口碑营销价值性的质疑，阻碍其做出正确及吋的消费决策。（二）企业口碑营销困扰首先，企业网络口碑营销的定位存在一定的局限性。网络口碑营销离不开定位，面对大量用户，企业必须合理划分用户群体，通过准确的定位影响潜在用户。但是，网络将社会各个阶层聚合到一起，社会结构内部的冲突和社会要索增减及功能转化会引起社会出现分化和整合。这种不稳定的组织结构，使得金业难以区分消费者的个性和共性，给口碑营销的定位增加了难度。其次，互联网带来了信息

5、的泛滥，而过剩的信息传播导致网络用户粘度大幅下降。企业为了吸引用户的注意，保证产品或品牌的粘度，通过恶搞、夸大等口碑营销手段追求“注意力经济”，只关注于短时间的点击量、访问量，变营销为推销，从而无法传播企业的品牌理念和核心价值。这种行为也产生了网络用户的审美疲劳，对出现的信息不屑于关注，产生厌倦心理王穿瑠。屮国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国中小企业网络营销调查报告》显示，企业认为“网络推广带来的用户很多不是我想要的客户”的占比61.9%,充分反映了企业对于口碑营销定位的困惑。同时，认为“花钱做推广的时候有效果，不花钱推广效杲马上没了”的占比49.8%,体现了企业对于用户粘度的

6、担忧。三、社会化媒体口碑营销模式构建（一）社会化媒体口碑营销模式的群体一致与群体信任网络口碑传播的途径主要是个体的社交网络，其通道为个人的强弱关系。因此，企业进入消费者网络的口碑传播主要包括两个过程：第一，弱关系是网络口碑营销的重要途径之一。受制于个人的精力和时间限制，人们可以掌握的强关系网络具有局限性，在社会关系屮，想要获取最大的社会资源，就必须频繁的利用弱关系的传播性。第二，网络口碑通过弱关系进入社会网络分支后，就会通过强关系进行更加有效的传播。以社交网站为代表的社会化媒体，构建了一种强关系网络。由于强关系带來的力度，保证了口碑传播的效果，用户通过社交网络的扩展，为自己带来丰富的人脉

7、资源。（-）基于社会网络的社会化媒体口碑营销模式构建1、口碑建设一相互感知，确保一致网络II碑建设是企业开展社会化媒体II碑营销的首要和关键步骤。这就耍求企业策划一个或多个网络口碑题材，且这些题材必须是真实的、新颖的，同时，该口碑题材应具有强大的感召力，从而成为网民关注和讨论的焦点。口碑题材的建立可以抽彖至企业的品牌形彖，也可以具体到企业的产品或服务。品牌形象的口碑建设。网络口碑一旦被接受，便会深入用户内心，进而持久影响其购买决策。