亚商-阿胶集团—日用品通路价格实务

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1、日用品通路价格实务　　日用品行业有不同于其他行业的特点：产品单价低、单位利润小、消费面广、消费频度高，必须靠广泛的市场覆盖产生规模销量才能盈利；厂家不可能大面积直营，只能依靠总代理、经销商、分销商、零售店，最后流入消费者手中；通路最复杂、最琐碎，路径最长，售点最多，通路中各位老板的综合素质相对其他行业也较低。这些决定了日用品行业对通路的依赖性最高，通路管理难度也最大。对通路的操控调节，做好了便是取胜的最大筹码，甚至立竿见影；做不好，就可能是阵亡的原因。因此，必须牵住通路管理的“牛鼻子”——价格、利润，这是

2、通路中老板的永恒主题。　一、返利　　　　　　　　　　　　　返利从兑现时间上分类，有月返、季返、年返三种；从兑现方式分类，有明返、暗返两类；从执行目的划分，有过程返利和销量返利两种。返利真正的目的在于两个——过程管理和销量调节。　　1．过程管理　　　　　　　　　　　　　　　　可口可乐公司的管理层有一句口头禅：过程做得好，结果自然好。　　有实力和先进经营理念的厂商，会格外重视通路老板们市场运作的规范性，对其中种种细节设立种种奖励，确保今日市场的健康培育,以期实现明日之利润目标。奖励范围大致如下：　　铺货率、售

3、点气氛（又名生动化）、开户率（与当地零批客户们的成交率）、全品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专销（不销售竞品）、积极配送、守约付款。　　铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作，是重点中之重点；守区销售、规范价格、守约付款，可以防止市场“癌症”——砸价、呆账的产生；安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度，可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格的过程管理可以培育一个健康的市场，确保流通的组织化和企业经营主动性，但往往不能立竿见影地见效益。企业的实力越强，前期投入的承受力越大，经营理念越先进，过

4、程管理力度也就越大,前期投入也就越高，后期的效果也越好。　　2．销量奖励　　　　　　　　　　　企业经营的目标是销量和利润。销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项，大体分为以下三种：　　（1）销售竞赛，如在规定区域和时段内销量第一，奖境外旅游。　　（2）坎级进货奖励，如年累计进货达10000件，每件返利0.5元；累计进货达20000件，每件返利0.7元。　　（3）定额返利，如每进货100件搭赠1件。　　销量奖励是软性降价，可以提高通路的利润，自然能促进老板们的积极性，操作得好，有时会出现始料不及的业绩增长。

5、但笔者以为，做市场毕竟不是做贸易，靠一次回款或即时的销量，不可能最终成功。良好的消费者认知度、稳定的客户和流通秩序、无孔不入的渗透率，才能形成稳定的销量，而这些指标的实现，靠的是如前文所言点点滴滴的过程培养，不可能一蹴而就。销量奖励的确能创造即时销量，但这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮、是库存的转移，并不能产生实际消费。它的意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍。不仅如此，销量奖励还有副作用，就是酝酿市场癌症——砸价。尤其是明返，各批发商事前知道返利的额度，也

6、就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返中，进出货量的大小更意味着成本的高低，为抢夺客户和市场，得到奖励，批发商不惜降价抛售，恶性竞争，最终厂家的返利完全被砸了进去，根本没起到调节通路利润的作用，一旦事态恶化,某环节上通路利润过低而造成排斥，再大的企业也可能因此一命归西。　　返利是厂家调节经销通路的权杖，过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，却不能立竿见影的出效益；后者有立竿见影之效，却是治标不治本，搞不好还有副作用。二者相较如何权衡？　　笔者认为，首先，权杖不能丢。经销商会不断的和你

7、讨价还价，那么对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。　　其次，为防砸价，奖励最好勿用现金，多用货品，生活用品，购物券，境外旅行等，如条件允许，奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。　　再次，不同阶段返利侧重点不同。产品导入期，消费末端拉力不足，须依仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成；产品进入成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定

8、的销量奖励；产品进入成熟期，末端拉力强劲，销量无须依仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，遵守价格规定出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。　　如有做长期市场的决心，返利制定要注意以下原则：多用过程奖励，并确保执行效果，少用销量奖励；销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少，暗返不妨增多。　二、铺货奖励　　铺货