《消费者行为学——第二章消费者购买决策》

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1、第二章消费者购买决策7/16/2021课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。7/16/2021一、消费者购买决策概述购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。7/16/2021购买角色倡导者影响者决策者购买者使用者7/16/20211.名义型决策实际上就其本身而言并未参与决策。名义型决策可分为两种：品牌忠诚性购买决策习惯型购买决策购买决策类型7/16/20212.有限型决策消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集

2、某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。7/16/20213.扩展型决策最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。7/16/2021名义型决策有限型决策扩展型决策消费者介入程度低中度高决策制定时间很短中等很长产品或服务类型经常购买的、低成本中等不常购买的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案数量很有限中等很多决策类型要素三种决策类型的不同7/16/2021二、消费者购买决策过程消费者在购买过程中要经历下面五个步骤7/16/2021（一）需要确认/认识需要问题认识与内外部刺激理想状态和现实状态之间的差距的大

3、小问题的相对重要性问题确认的诱因缺货不满意新需要相关产品的购买新产品上市营销刺激7/16/2021（二）信息搜寻信息收集外部信息收集内部信息收集商业性信息来源非商业性信息来源公共来源人际来源个人经验来源7/16/2021（三）方案评估与选择1评价标准评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。7/16/2021某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准各项属性权重（%）价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计302510105201007/16/2021某消费者对6个品牌空调的评价评价标准消

4、费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３7/16/20212、方案评估规则评估规则类型：补偿性规则和非补偿性规则非补偿性规则可分为四种：联结式规则重点选择规则按序排除规则编篆式规则7/16/20211、联结式规则在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。7/16/2021评价标准重要程度得分

5、价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务３４３１２３某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值7/16/20212、重点选择规则在这种选择规定下，消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。7/16/2021评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务５５不重要不重要不重要５某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值7/16/20213、按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是

6、否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。7/16/2021某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性１２３４５６３４４３３３7/16/20214、编篆式规则消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最后剩下的那个品牌。与按序排除规则区别：编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以某一满意值为选

7、择标准。7/16/2021补偿性规则消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属性表现不佳也可以用其他属性来弥补。特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属性表现不佳也可以用其他属性来弥补。7/16/2021公式：Rb=ΣWiBibni=1Rb—品牌的